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UPPLICATION Sectorializar el gran mercado

S abíamos que los prime- podía convertirse en un se apoyó en tres palancas.
ros cien clientes sólo peligro para una empresa Por una lado, la organi-
podían llegar haciendo en sus primeros pasos. zación de seminarios allí
cosas extraordinarias, así “Necesitábamos saber a donde les quisieran oír, “en
que no nos quedaba otra qué sectores aportábamos 2013 los empresarios que
que salir mucho a la calle más valor, por eso lanza- acudían a un seminario de
para evangelizar sobre el mos ya en la fase beta del app eran muy early adop-
marketing móvil”, afirma proyecto una oferta muy ters, y pronto descubrimos
Víctor Rodado, cofunda- especial que garantizaba que la formación era el me-
dor de Upplication, una un menor precio de por jor camino para salir a su
plataforma de diseño de vida”, señala. La estrategia encuentro”. La segunda fue
aplicaciones de bajo coste les permitió saber a qué un buen trabajo en SEO,
dirigidas al negocio pyme. perfiles pyme despertaban “este perfil de clientes
En este caso, el público más curiosidad, de modo busca información en la
objetivo del proyecto era que pudieron ir escalan- Red, y debían encontrar
tan amplio como cualquier do y sectorializando las referencias”. Y además
pyme interesada en abrir acciones de promoción: “Si referencias de calidad, por
un nuevo canal de comu- dejas hablar a los primeros eso se trabajo mucho la
nicación, pero lo que en clientes, te muestran el ca- relación con los medios de
principio era una fortaleza mino”. Una promoción que comunicación.

Lo primero que funciona como único canal: “Hay que generar noto-
hicieron Víctor riedad en el punto de venta y ser capaz de que uno
Rodado y José y otro se retroalimenten generando información e
Luis Vega de interacciones”. Un ejemplo de esta estrategia fue el
Seoane, socios lanzamiento de Lay’s Xtra. Se trataba de un producto
de Upplication, dirigido a un grupo muy específico, “principalmente
fue evangelizar hombre en busca de más sabor y sensación de patata
sobre el en boca”, según explica Barrios.
marketing móvil.
El lanzamiento fue acompañado de toda la artillería
propia de una multinacional como Pepsico, y además los canales online”. Además de la
de en televisión se reforzaron las acciones en redes Apostar por establecimien- fuerte campaña
sociales, sin embargo la gran innovación vino con una tos con reputación innovado- de publicidad,
decisión tan sencilla como arriesgada: cambiar de ubi- ra. La elección del canal que va a el lanzamiento
cación al producto en el lineal del supermercado. Así interactuar con los early adopters es de las Lay’s Xtra
se decidió que este aperitivo se exhibiera junto a las igualmente importante. Una estra- buscó tener
cervezas y refrescos, donde el tipo de público al que tegia de acercamiento es apoyarse mucha notoriedad
iba dirigido tiene mayor índice de visita. La estrategia en las cadenas y establecimientos en el punto de
ha funcionado. que más les atraen: como consu- venta: situaron
midores avezados que son, saben el producto junto
Lo cierto es que cuatro de cada diez españoles inclu- identificar qué tiendas tienen un a las cervezas y
yeron un producto nuevo en su última cesta de la com- especial gusto por la innovación. refrescos.
pra, según el informe Innovación global, de la consultora Barrios comenta que Carrefour es
Nielsen. El principal disparador para tomar la decisión un distribuidor al que el fabricante
de probar algo nuevo fue que “alguien me lo recomen- identifica como “abierto a la inno-
dó”, que está presente en un 25% de los encuestados. vación”, lo que lleva a que muchos
La pregunta es de dónde llegó esa recomendación. Así, confíen a esta cadena la presenta-
seis de cada diez consumidores se informó a través de ción o testeo. A menor escala, en las
la familia y amistades. La segunda vía, con un 50%, ciudades existen tiendas de moda o
fue la entrega de muestras; Internet un 49%, y con el alimentación independientes que
46%, la televisión. Un hecho que ha sorprendido a los atraen a fashionistas o foodies y en
expertos, “ya que el anuncio de televisión no tiene
tanto peso como suponíamos hasta ahora, de modo
especial entre los early adopters, grandes usuarios de

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