Page 9 - مجلة اقتصادنا - العدد الرابع

‫‪ --‬مقــالة ‪--‬‬

‫الســوق ولا تترك الزبائن يبنون الإحلال‬ ‫على اســتراتيجيات وأدوات ترويجيــة‬ ‫بقلم عبدالناصر نظمي دعنا‬
‫وفقا لتجاربهــم بل تعول على الأدوات‬ ‫لبنــاء وتعزيز صورة ذهنيــة مميزة في‬
‫الترويجيــة مثــل الإعــان والعلاقات‬ ‫ذهن الزبائن ســيما أن ســر المنافسة‬ ‫الصــــورة الذهـــــنية‬
‫العامة والشــبكات الاجتماعية والتي‬ ‫الناجحة يكمن في مدى قدرة الشــركة‬
‫في دفــع الزبائــن على تمييــز القيم‬ ‫للمنتجـات الفلسطينية‬
‫ترسم الصورة المخطط لها ‪.‬‬ ‫والعروضــات عن المنافســين‪ ،‬بمعنى‬
‫آخر أن المنافســة تعتمــد على الصورة‬ ‫ما بين الإحــلال وإعادة‬
‫النظر عبر النافــذه بدلاً من النظر‬ ‫الســيكولوجية التي تعلق في أذهان‬
‫الزبائن أكثر من القيمة المادية النفعية‬ ‫الإحلال‬
‫في المرآة‬ ‫لأن الأخيــرة هي الزامية وقد تتوفر عند‬
‫في عصــر يتســم بتســارع تأثيــرات‬
‫المحدد والموجه للفكرة والصورة المراد‬ ‫المنافس‪.‬‬ ‫العولمــة واحتــدام المنافســة على‬
‫بناءها في عقل الزبائن لتمييز الســلع‬ ‫المســتوى العالمي وانعكاساتها على‬
‫والخدمــات هــي خصائــص وتوجهات‬ ‫إستثمار طويل الأمد‬ ‫الأســواق المحلية إضافة الى التطورات‬
‫وإدراك الزبائــن‪ ،‬والتــي بدورهــا تتأثر‬ ‫التكنولوجيــة وما القته من ظلال على‬
‫باستراتيجيات المنافســين‪ ،‬وبالرجوع‬ ‫يتطلــب بناء الصــورة الذهنية للعلامة‬ ‫ديناميكيــة البيئــة التي تنشــط بها‬
‫للتوجه الشــمولي للتســويق فإن كل‬ ‫التجاريــة تكاليف عالية وجهود مكثفة‬ ‫الشركات‪ ،‬لم يعد بناء الميزة التنافسية‬
‫النشاطات الإســتراتيجية والتكتيكية‬ ‫لذا تعزف العديد من الشركات المحلية‬ ‫خيارًا بل ضرورة استراتيجية لبقاء وتطور‬
‫تستقى من خصائص الزبائن ودوافعهم‪.‬‬ ‫عن الاهتمــام به باعتبــاره عبئا يثقل‬ ‫الشــركات‪ .‬والشــركات الفلســطينية‬
‫فالإســتراتيجية الإحلالية الناجحة هي‬ ‫كاهل الشــركة وهذه الثقافة الخاطئة‬ ‫بتنوع أحجامها كنظيراتها من الشركات‬
‫التي تلمس دوافع المســتهلك مباشرة‬ ‫هــي التي تحــول دون النجــاح‪ ،‬حيث‬ ‫في الدول الأخرى‪ ،‬تسعى لبناء مكانة‬
‫ولا تتــرك لتصــورات ورؤى مســؤولي‬ ‫أن الإحلال وبناء الصــورة الذهنية هي‬ ‫ســوقية والمحافظة عليها‪ ،‬لكن هناك‬
‫اســتثمار اســتراتيجي له عوائد عالية‪،‬‬ ‫إغفــال نســبي لأهمية الإحــال وبناء‬
‫التسويق في الشركة‪.‬‬ ‫وهــذا ما جعل شــركات عالميــة تتربع‬ ‫الصورة الذهنيــة المميزة عن المنتجات‬
‫على رأس التصنيــف العالمــي لســعر‬ ‫والعلامــات التجاريــة الخاصــة لتلــك‬
‫تجارب شركات عالمية‬
‫الماركات ‪.BRAND VALUE‬‬ ‫الشركات‪.‬‬
‫تجربة ‪ VOVLO‬عندمــا ركزت على بناء‬
‫مفهوم الأمان العالــي (‪)SAFTY‬كصورة‬ ‫الإحلال وإعــادة الإحــال للصورة‬ ‫الشــركات الفلســطينية وبنــاء‬
‫ذهنيــة حيث اســتنبطت مــن دوافع‬
‫الخــوف والبحث عن الأمــان عند الفئة‬ ‫الذهنية (‪)Positining& Reposition‬‬ ‫الصورة الذهنية‬
‫المســتهدفة مما ســاهم إلى حد كبير‬
‫في نجــاح وزيــادة الحصة الســوقية‬ ‫كما هو حال ســوق الأعمال الذي يتصف‬ ‫الاســتراتيجيات المتبعة من الشــركات‬
‫للشركة مقارنة بشــركات أخرى امتازت‬ ‫بالديناميكيــة والثابت فيه الوحيد هو‬ ‫الفلسطينية في معظمها تتمحور حول‬
‫التغير‪ ،‬فإنــه يتوجب على الشــركات‬ ‫تطويــر المنتجات والخدمــات وتصميم‬
‫بالأداء والاستهلاك الاقتصادي‪.‬‬ ‫مراجعة كفاءة وتقييم الصورة الذهنية‬ ‫سياســات تسعير منافســة والسيطرة‬
‫تجربــة شــركة ‪ Swatch‬للســاعات‬ ‫لعلاماتها التجارية ومنتجاتها حيث أن‬ ‫على قنــوات التوزيــع‪ ،‬ومجمــل هذه‬
‫حيث حققــت منافســة قويــة فبدلا‬ ‫اســتراتيجية بناء الصــورة الذهنية قد‬ ‫الأنشطة يساهم في بناء قيمة سوقية‬
‫من التركيز على المنافســة الســعرية‬ ‫تتغير مع تطــورات الســوق وتطورات‬ ‫لكــن لا يضمن إيصال هــذه القيمة الى‬
‫والخصم السعري كما هو الحال لشركات‬ ‫أذواق وتفضيلات الزبائن أو عند دخول‬ ‫ذهن الفئات المســتهدفة في السوق‬
‫الساعات اليابانية ركزت على بناء فكرة‬ ‫أسواق جديدة فهنا يتطلب من الشركة‬ ‫وإقناعهم بالمزايا‪ ،‬لذا لا بد من الاعتماد‬
‫“‪ ”fashion watch‬أي ســاعة الموضــة‬ ‫إعادة إحلال الصورة الذهنية بما يتوافق‬

‫والإكسسوارات كصورة ذهنية‪.‬‬ ‫مع الوضع القائم‪.‬‬
‫‪ Blackberry‬في إحلالهــا ركــزت على‬
‫بناء فكرة “الهاتــف التنفيذي للأعمال‬ ‫الصورة الذهنية لا تترك للصدفة‬
‫“‪ ”Business Executive Phone‬كصورة‬
‫ذهنية لقيت رواجًا واسعًا بالأخص عند‬ ‫عمليــة الإحلال وبناء الصــورة الذهنية‬
‫للمنتــج والعلامة التجاريــة تأتي بعد‬
‫رجال الأعمال والإداريين‪.‬‬ ‫جهود تسويقية مكثفة منظمة بشكل‬
‫مخطط تعتمــد على تحليل الســوق‬
‫عبدالناصر نظمي دعنا‬ ‫ودراســة الزبائــن وتحليلهــم اعتمادًا‬
‫على مجموعــة مــن العلــوم أبرزهــا‬
‫‪ -‬محاضر التسويق في كلية العلوم الأدارية –‬ ‫الإنســانية والإجتماعية ( سيكولوجي‪،‬‬
‫سوسيولوجي‪ ،‬أنثروبولوجي ‪ ،)...‬حيث‬
‫جامعة بوليتكنك فلسطين‪.‬‬ ‫أن الشركة تحدد الصوره بناًء على دراسة‬

‫‪ -‬محاضر تسويق غير متفرغ – جامعة الخليل‪.‬‬

‫‪ -‬مدرب معتمد في مجال التسويق وريادة‬

‫الأعمال‪.‬‬

‫‪9‬‬