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Wie wirkt sich nostalgische Werbung auf das Markenvertrauen der Digital Natives aus?

Ein Vergleich der Wirkung nostalgischer und nicht-nostalgischer Werbung.
Sarah Neumann, MM1.2 Methodologie, 22.06.2020

Relevanz und Forschungsfrage Hypothese

In vielen gesäGgten Industriemärkten stehen Unternehmen vor der zunehmend schwierigen H1: Nostalgische Werbung führt zu einem höheren
Herausforderung, ihre Produkt- und Dienstleistungsangebote von denen der Konkurrenz zu Markenvertrauen bei Digital NaQves, als nicht-nostalgische
differenzieren, um einen Mehrwert für potenzielle Konsumenten zu schaffen. Eine Art der Werbung.
Differenzierung ist die Kundenansprache auf emoQonaler Ebene. EmoQonen sind für fast jede
Kaufentscheidung ausschlaggebend und begleiten und unterstützen den Prozess der Wahrnehmung Die Hypothese basiert auf der Relevanz von EmoQonen im
und InformaQonsverarbeitung. Durch die bewusste Beeinflussung der menschlichen MarkeQng nach Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2013) als auch den
EmoQonsverarbeitungsprozesse durch MarkeQng kann die Wahrnehmung einer Marke oder von Ergebnissen der Studie von Bambauer-Sachse & Gierl (2009) sowie
Produkten beeinflusset werden (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013). Ju, Kim, Chang & Bluck (2016).

Bambauer-Sachse & Gierl (2009) konnten nachweisen, dass nostalgische Werbung posiQvere Opera3onalisierung
EmoQonen hervorru] als nicht-nostalgische Werbung, was sich wiederum auf die Einstellung der
Konsumenten gegenüber der Werbung sowie auf die KaufintenQon auswirkte. Ju, Kim, Chang & Bluck OperaQonalisiert wird das Markenvertrauen durch die Skala zur
(2016) konnten diesen Effekt ebenfalls nachweisen. Messung des Markenvertrauens in Konsumenten-Marken-
Beziehungen von Lorenz & Fritz (2009). Die Skala umfasst 13 Items
Auf Basis dessen soll nun untersucht werden, ob nostalgische Werbung sich ebenso auf das und misst das Markenvertrauen durch die vier Faktoren
Markenvertrauen von Konsumenten auswirkt. Markenzuverlässigkeit, Wohlwollen, Problemlösungsbereitscha:
und Integrität.
Forschungsfrage
Wie wirkt sich nostalgische Werbung auf das Markenvertrauen der Digital NaQves aus?
Methodisches Vorgehen

Online-Befragung – QuanQtaQves Forschungsdesign
Begriffsbes3mmungen
Gruppe 1 – nostalgische Werbung
Nostalgie und die Digital Na3ves
Nostalgie ist eine als überwiegend posiQv empfundene, vergangenheitsbezogene EmoQon, welche sich
zumeist, aber nicht ausschließlich auf die zurückliegende Kindheit und Jugend bezieht. Unter den Digital
NaQves ist Nostalgie besonders stark ausgeprägt; sie haben eine besonders starke Verbindung zu
Marken und Produkten aus ihrer Kindheit und Jugend (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013).

Markenvertrauen
Die Bereitscha] eines Konsumenten, sich darauf zu verlassen, dass eine Marke ihr Markenversprechen Gruppe 2 – nicht-nostalgische Werbung
erfüllt. Es lassen sich zwei Dimensionen von Markenvertrauen unterscheiden: Die Erwartung, dass die
Marke die Konsumentenbedürfnisse zu befriedigen vermag und die Überzeugung, dass die Marke in
riskanten SituaQonen, z.B. bei Beschwerden, im Interesse des Konsumenten handeln würde (Esch,
2019).

Quellen
Bambauer-Sachse, S., & Gierl, H. (2009). Effects of Nostalgic AdverQsing through EmoQons and the Intensity of the Evoked Mental Images. Advances in Consumer Research, 36, 391-398.
Esch, F. (2019). Handbuch Markenführung (Springer Reference Wirtscha:) (German EdiMon) (1. Aufl. 2019 Aufl.). Wiesbaden, Deutschland: Springer Gabler.
Ju, I., Kim, J., Chang, M. J., & Bluck, S. (2016). Nostalgic markeQng, perceived self-conQnuity, and consumer decisions. Management Decision, 54 (8), 2063-2083.
Kroeber-Riel, W., & Gröppel-Klein, A. (2013). Konsumentenverhalten (10. Aufl.). München: Vahlen.
Lorenz, B. & Fritz, P. D. W. (2009). Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken. Wiesbaden, Deutschland: Gabler Verlag.