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Werbewirkung bei Podcasts:
ein Vergleich nach Genre
von Jana Gäb
1. Thematik und ihre Relevanz
Abb. 1 Traditionelle Radiowerbung Online-Radiowerbung Podcast Abb. 2
1200 71 92 113 135 156 Anteil der Befragten, die hin und wieder Podcasts hören (in Deutschland, 2016 bis 2019):
Werbeumsatz Deutschland in Millionen Euro 800 692 709 720 746 738 743 768 784 789 802 815 827 839 850 Anteil der Befragten 25% 14% 22%
30%
1000
26%
84
77
48
28
69
13
59
49
2
4
39
29
21
15
8
11
3
20%
600
15%
400
10%
200
5%
0
0%
2016 2018 2019
Quelle: PwC 2019 Quelle: Bitkom 2019
Warum ist Werbung bei Podcasts relevant?
Der Podcast-Markt ist noch relativ klein, was sich auch an den Werbeumsätzen im Vergleich zum Radio zeigt (vgl. Abb. 1). Aber: Es ist auch ein sehr junger Markt. Bereits Anfang 2000 gab es die ersten
Vorläufe von dem Medium, das wir heute Podcast nennen, aber erst seit 2016 hat sich das Medium zunehmend professionalisiert (vgl. Geoghegan, Klass 2006; Schreyer 2019). Diese
Professionalisierung lässt sich an den stetigen Umsatzsteigerungen erkennen, was laut Prognose auch ein Trend für die kommenden Jahre bleiben wird (vgl. Abb. 1). Weiterhin wächst die Zahl der
Podcast-Hörer. So hat sich der Anteil der Deutschen, die zumindest Gelegenheitshörer sind, in drei Jahren fast verdoppelt (vgl. Abb. 2).
Dieser Trend und die weiter anhaltende Digitalisierung, die das Interesse am Podcast noch weiter steigert, lassen daher nur einen Schluss zu: Podcasts sind ein Zukunftsmedium (vgl. Schreyer 2019).
Wichtig ist dabei für Werbetreibende vor allem, die vorhandenen Chancen zu erkennen und zu nutzen. So ist die Hörerschaft von Podcasts vorwiegend jung und gebildet (vgl. Kittmann, Buer 2018;
Martens, Amann 2007). Ist genau das die Zielgruppe einer Werbekampagne, so ist eine Platzierung der Werbung in einem Podcast die perfekte Wahl.
2. Forschungsfrage, Hypothese und Ziel 3. Begriffsdefinitionen 4. Operationalisierung
Interessante bisherige Erkenntnisse im Forschungsbereich Podcast:
Podcast: Audio- oder Video-Dateien, die für UV: AV:
Nutzungsverhalten: abends, unterwegs, Wartesituationen (vgl. Domenichini 2018b) das Internet produziert und ebenda Genre Werbewirkung
angeboten werden. Sie können
Werbeakzeptanz: relativ hoch (vgl. Domenichini 2018b; Kittmann, Buer 2018) beispielsweise über RSS-Feed abonniert
oder im Rahmen von Apps genutzt werden 1. Genre (UV):
Hohes Potenzial für Werbende, hohe Werbewirkung (vgl. Domenichini 2018a; (vgl. Schreyer 2019; Krugmann, Pallus 2009).
Kittmann, Buer 2018) Innerhalb dieser Forschungsarbeit liegt das Messung: Welches der folgenden Podcast-Genre hören Sie
Forschungsinteresse ausschließlich auf am meisten?
Verschiedene Formen: Audiospots, Sponsoring, Native Advertising kreatives und Audio-Podcasts.
authentisches Einbinden der Werbung hat bessere Werbewirkung (vgl. Domenichini Antworten: Nachrichten Wissen Gesundheit Musik
2018a)
Werbewirkung: Werbeerfolg. Meist unterteilt (vgl.
Verschieden häufig Kauf getätigt nach Genres: Business-Podcast-Hörer in ökonomische Werbewirkung (Absatz- und YouGov
anscheinend kauffreudiger (vgl. Kittmann, Buer 2018) Umsatzgrößen) und psychische 2019)
Werbewirkung (verhaltenswissenschaftliche Geschichten Comedy Business Sport/ Freizeit
Daraus Ableitung der eigenen Forschungsfrage: Größen) (vgl. Esch 2018). In dieser Studie
wird aus Gründen der besseren Messbarkeit
Wie wirkt Podcast Werbung auf Hörer unterschiedlicher Genres? nur die psychische Werbewirkung überprüft.
Keins davon: Ausscreening
(Überlegung: Gibt es generelle Unterschiede zwischen Hörern verschiedener Genres, Hörer: Innerhalb dieser Studie werden Hörer
oder hat es andere Gründe, das z.B. im Business Bereich mehr gekauft wurde (z.B. im als Personen definiert, die in den letzten drei 2. Werbewirkung (AV):
Business-Bereich gibt es einfach mehr/passendere Werbung Kaufhäufigkeit liegt Monaten mindestens einmal einen Podcast
nicht am Hörer, sondern an der Werbung)?
gehört haben. Indikatoren (aus Literatur abgeleitet): Recalltest (ungestützt),
Hypothese: Werbeerinnerung, Einstellung zur Werbung, Erwägung der
Genre: Art des Podcasts. Im Rahmen dieser Marke, Kaufabsicht (vgl. Bruhn 2019; Meffert, Burmann,
Podcast Werbung wirkt unterschiedlich bei Hörern verschiedener Genres. Arbeit werden die acht beliebtesten Genres Kirchgeorg 2014; Domenichini 2018a)
getestet: Nachrichten/Politik, Wissen,
Ziel: Ableitung einer Empfehlung für Werbetreibende bei welchem Podcast ihre Gesundheit/Lifestyle, Musik, Geschichten,
Werbung wirkt (optimal wäre natürlich: Podcast-Genre hat Bezug zum Produkt, aber Comedy, Business/Wirtschaft, Sport/Freizeit Messung (am Beispiel Recall): Für welche Marke wurde in
oft kein passendes Genre dabei). Beitrag zur Beantwortung der Problemstellung: Wo (vgl. YouGov 2019). dem eben gehörten Podcast geworben?
soll ich investieren? Durch diese Studie: weitere Erkenntnisse wie Podcast-Markt
optimal genutzt werden kann Antwort: offen
5. Methode 6. Diskussion und Ausblick
Die Studie wird mit Hilfe eines Quasi-Experiments mit Im Folgenden sollen die möglichen Schwächen und Grenzen des vorgestellten Forschungskonzepts näher analysiert werden.
anschließender Befragung durchgeführt. Die Erhebung findet
online statt und auch die Teilnehmer werden durch ein Online-
Panel rekrutiert. Die Probanden müssen mindestens 16 Jahre Aufgrund der Fragestellung ist es nicht möglich die Teilnehmer randomisiert in die Gruppe einzuteilen, da das Hörverhalten
alt und weiterhin Hörer von mindestens einem getesteten ausschlaggebend für ebendiese Einteilung ist. Dadurch kann nicht gewährleitet werden, dass alle Gruppenteilnehmer die gleichen
Genre sein. Weiterhin erfolgt die Auswahl der Probanden Bedingungen für die Studie haben.
repräsentativ nach der demografischen Verteilung (Alter,
Geschlecht, Bildung) von Podcast-Hörern (vgl. Kittmann, Buer Zudem hat jede Gruppe natürlich einen anderen Podcast zu hören bekommen, da dieser ja zu dem jeweiligen Genre passen sollte.
2018), um die Realität möglichst gut abzubilden. Die Trotzdem könnte das die Antworten der Teilnehmer beeinflussen.
Stichprobe sollte dabei 3200 Podcast-Hörer erfassen, was 400
Menschen pro Genre sind. Weiterhin wird die Studie im Rahmen des häuslichen Umfelds durchgeführt. Das ist einerseits gut, da die Ergebnisse so praxisnah sind,
Zunächst werden die Voraussetzungen (Alter, Hörverhalten allerdings sind so nicht für alle Teilnehmer die gleichen Voraussetzungen für das Hören des Podcasts gegeben. Externe Störvariablen
usw.) durch eine Abfrage geprüft. Den Probanden wird explizit und Ablenkungen sind nicht auszuschließen.
nicht gesagt, dass das Thema die Überprüfung der Werbung
ist, sie denken sie bewerten einen Podcast. Die Teilnehmer Weiterhin ist es möglich, dass das Hörverhalten der Studienteilnehmer allein deswegen beeinflusst ist, weil sie wissen, dass es sich um
werden dann entsprechend ihres meist gehörten Genres in die eine Studie handelt. Eventuell würden sie im Alltag einen Podcast nicht so aufmerksam verfolgen, was zu einer Senkung der
jeweilige Gruppe eingeteilt. Werbewirksamkeit führen würde.
Dann hören sie den entsprechenden Podcast für ihr Genre. Zuletzt ist anzumerken, dass innerhalb dieser Studie aufgrund ihres quantitativen Ansatzes keine tiefere Erklärung der Ursachen
Die Länge, der Sprecher sowie die Machart gleichen sich bei durchgeführt werden konnte. Sollte die Hypothese sich also im Rahmen dieser Arbeit bestätigen, so schlage ich eine qualitative
allen Podcasts, um diese Faktoren als Störvariablen soweit wie Anschlussstudie vor, die die Ursachen näher beleuchtet und Hintergründe für die hier erzielten Forschungsergebnisse liefert. Das könnte
möglich auszuschließen. Lediglich das Thema des Podcasts
wird verändert. Die Werbung ist zudem immer exakt gleich. im Rahmen von Fokusgruppen geschehen, in denen eine Diskussion über Werbeakzeptanz und -wirksamkeit bei Podcasts gehalten
Weiterhin wird ein fiktives Möbelhaus beworben, was werden könnte. Im Rahmen der jetzigen Studie halte ich einen qualitativen Ansatz jedoch nicht für zielführend, da das Phänomen
ausschließt, dass Markenpräferenzen oder Vorkenntnisse die zunächst im Allgemeinen untersucht werden sollte, um dann auf den erzielten Forschungsergebnissen aufzubauen.
Ergebnisse verzerren. Zudem hat ein Möbelhaus keinen
direkten Bezug zu einem der Genres, was verhindern soll,
dass die Werbewirkung nur besser ist, weil sich die Zielgruppe Quellen:
des Genres mit dem des Produkts deckt. Bitkom. (2019, August). Podcasts - Nutzung in Deutschland 2019. Statista. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/876487/umfrage/nutzung-von-podcasts-in-deutschland/
Bruhn, M. (2019). Marketing. Springer Publishing.
Domenichini, B. (2018a). Formen und Wirkungsweise von Werbung in Podcasts. Media Perspektiven, 11, 583–586. https://www.ard-werbung.de/fileadmin/user_upload/media-perspektiven/pdf/2018/1218_Domenichini_2019-01-08.pdf
Nach Beenden des Podcasts werden zunächst Fragen zum Domenichini, B. (2018b). Podcastnutzung in Deutschland. Media Perspektiven, 2, 46–49. https://www.ard-werbung.de/fileadmin/user_upload/media-perspektiven/pdf/2018/0218_Domenichini.pdf
Esch, F. (2018, Februar 16). Werbewirkung. Gabler Wirtschaftslexikon. https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/werbewirkung-49647
Inhalt des Podcasts gestellt und am Ende erst die eigentlich Geoghegan, M. W. & Klass, D. (2006). Podcast Solutions. Apress.
relevanten Fragen zur Werbung. Kittmann, V. & Buer, C. (2018). Podcastumfrage 2018. OMR Podstars. https://podstars.de/wp-content/uploads/Podcastumfrage2018.pdf?
Krugmann, D. & Pallus, D. (2009). Podcasting - Marketing für die Ohren. Gabler Verlag.
Martens, D. & Amann, R. (2007). Podcast: Wear-out oder Habitualisierung? Media Perspektiven, 11, 538–551. https://www.ard-werbung.de/fileadmin/user_upload/media-perspektiven/pdf/2007/11-2007_Martens.pdf
Meffert, H., Burmann, C. & Kirchgeorg, M. (2014). Marketing. Springer Publishing.
PwC. (2019, Oktober). Radiomarkt: Werbeumsätze bis zum Jahr 2023. Statista. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/3735/umfrage/werbeumsatz-im-segment-radio-seit-2003/
Schreyer, S. (2019). Podcasts in der Unternehmenskommunikation. Springer Publishing.
YouGov. (2019, September). Podcast - Beliebteste Genres in Deutschland 2019. Statista. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1054133/umfrage/beliebteste-genres-fuer-podcasts-in-deutschland/
Bilder:
https://www.marshallheadphones.com/us/en/monitor-bluetooth.html
https://www.lets-sell.de/notebook-pc/headset/34326/logilink-hs0036-mikrofon-im-retro-style-3-5mm-klinke-desktop-mikrofon
