Page 25 - โครงการแชมพูสมุนไพร
P. 25
14
5.3.1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน ( Culture) หมายถึง สิ่งที่เป็นรูปแบบหรือวิธีทางใน
ื
การดำเนินชีวิตที่สามารถเรียนรู้และถ่ายทอด สบต่อกันมาโดยผ่านขบวนการอบรมและขัดเกลาทาง
สังคม วัฒนธรรมจึงเป็นสิ่งพื้นฐานในการกำหนดความต้องการซื้อและพฤติกรรมของบุคคล
5.3.1.2 วัฒนธรรมย่อย ( Subculture) หมายถึง วัฒนธรรมกลุ่มย่อย ๆ ในแต ่
ิ
ละวัฒนธรรม ซึ่งมีรากฐานมาจากเชื้อชาต ศาสนา สีผิว และภูมิภาคที่แตกต่างกัน บุคคลที่อยู่ใน
่
วัฒนธรรมกลุ่มย่อยจะมีข้อปฏิบัติทางวัฒนธรรมและสังคมที่แตกต่างกันไปจากกลุ่มอื่น ทำให้มีผลตอ
ชีวิตความเป็นอยู่ ความต้องการ แบบแผนการบริโภค พฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกันและในกลุ่ม
เดียวกันจะมีพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกัน วัฒนธรรมกลุ่มย่อย เช่น กลุ่มเชื้อชาต กลุ่มศาสนา กลุ่มสผว
ิ
ี
ิ
กลุ่มอาชีพ กลุ่มย่อยด้านอายุ กลุ่มย่อยด้านเพศ
5.3.1.3 ชั้นทางสังคม (Social class) เป็นการจัดลำดับบุคคลในสังคมจาก
้
ระดับสูงไประดับต่ำ โดยใชลักษณะทคล้ายคลึงกัน ได้แก่ อาชีพ ฐานะ รายได้ ตระกูลหรือชาตกำเนิด
ิ
ี่
ตำแหน่งหน้าที่ของบุคคลเพื่อจะเป็นแนวทางในการแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเปาหมาย
้
ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์และการจัดส่วนประสมทางการตลาด ชั้นทางสังคมแบ่งเปน 3 ระดับ 6 กลุ่ม
็
ย่อย โดยชั้นทางสังคมของบุคคลสามารถเลื่อนขั้นได้ทั้งขึ้นและลง เนื่องจากมีการเปลี่ยนแปลงทาง
รายได้ อาชีพ ตำแหน่งหน้าที่การงาน เช่น เมื่อบุคคลมีรายได้เพิ่มขึ้น ย่อมแสวงหาการบริโภคที่ดีขึ้น
ี่
5.3.2 ปัจจัยด้านสังคม คือ เป็นปัจจัยทเกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันและมีอิทธิพลต่อ
พฤติกรรมการซื้อ ลักษณะทางสังคมจะประกอบด้วย
5.3.2.1 กลุ่มอ้างอิง (Reference Group) เป็นกลุ่มที่บุคคลเข้าไปเกี่ยวข้อง
ั
ด้วยมีอิทธิพลต่อทศนคติ ความคิดเห็น และคานิยมของบุคคลในกลุ่มอ้างอิง เนื่องจากบุคคลต้องการ
่
ให้เป็นที่ยอมรับของกลุ่ม จึงต้องปฏิบัติตามและยอมรับความคิดเห็นจากกลุ่มอ้างอิง สามารถแบ่งได ้
ิ
เป็น 2 ระดับ คือ กลุ่มปฐมภูมิ และกลุ่มทุตยภูมิ
5.3.2.2 ครอบครัว ( Family) บุคคลในครอบครัวถือว่ามีอิทธิพลอย่างมากต่อ
่
ทัศนคติ ความคดและคานิยมของบุคคล ซึ่งสิ่งเหลานี้มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของครอบครัว การ
่
ิ
เสนอขายสินคาจึงต้องคำนึงถึงลักษณะการบริโภค และการดำเนินชีวิตของครอบครัวด้วย
้
5.3.2.3 บทบาทและสถานะ ( Roles and Statuses) บุคคลจะเกี่ยวข้องกับ
หลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง องค์กรและสถาบันต่าง ๆ บคคลจะมีสถานะที่แตกต่างกันใน
ุ
แต่ละกลุ่ม ฉะนั้นในการตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคมักจะมีบทบาทหลายบทบาทที่เกี่ยวข้องกับ การ
ตัดสินใจซื้อสินค้าของตนเอง และผู้อื่นด้วย ดังพิจารณาได้จากรายละเอียด ต่อไปนี้
1) ผู้ริเริ่ม ( Initiator) คือ บุคคลผู้ริเริ่มคิดถึงการซื้อสินค้าอย่างใด
อย่างหนึ่ง
ู้
2) ผที่มีอิทธิพล (Influence) คือ บุคคลผู้ที่มีความคิดเห็นที่มีอิทธิพล
