Page 244 - รวมไฟล์วารสาร ปีที่ 8 ฉบับที่ 1

้
แนวคิด ทฤษฎี และผลงานวิจัยที่เกี่ยวของ
่
Schiffman & Kanuk (1987) ได้กล่าวว่า พฤตกรรมผู้บรโภคเปนพฤตกรรมทผู้บรโภคแสดงออก
ิ
ี
ิ
ิ
ิ
็
ื
ื
็
ิ
ิ
ไม่ว่าจะเปนการเสาะหา ซ้อใช้ ประเมนผล หรอการบรโภคสนค้าและบรการ และแนวคดต่างๆ ซงผู้บรโภค
ิ
ึ
ิ
ิ
ิ
่
ิ
็
ึ
ิ
คาดว่า จะสามารถตอบสนองความต้องการของตนได้เปนการศกษาการตัดสนใจของผู้บรโภคในการใช้
ิ
ิ
ิ
ี
ทรพยากรทมอยู่ ทั้งเงน เวลา และก าลัง เพือบรโภคสนค้าและบรการ อันประกอบด้วย ซ้ออะไร ท าไมจงซ้อ
ิ
ื
ื
ึ
ั
่
ี
่
็
ื
ี
์
ื
่
ิ
่
ซ้อเมอไร อย่างไร ทใด และบ่อยเพียงใด โดยการวิเคราะหพฤตกรรมผู้บรโภคเปนการค้นหาหรอวิจัยท ี่
ิ
ื
ื
่
ิ
ึ
เกียวกับพฤตกรรมการซ้อและบรโภค เพือทราบถงลักษณะความต้องการและพฤตกรรมการซ้อและการใช้
ิ
ิ
ื
่
ี
ของผู้บรโภค ค าตอบทได้จะช่วยให้สามารถจัดกลยุทธการตลาดทสามารถตอบสนองความพึงพอใจของ
่
ิ
์
ี
่
ี
ผู้บรโภคได้อย่างเหมาะสม ดังน้ (Kotler, 1997, p. 105)
ิ
็
ึ
1 ใครอยู่ในตลาดเปาหมาย (Who Constitutes The Market?) เปนค าถามเพื่อทราบถงลักษณะของ
้
้
ุ
กล่มเปาหมาย (Occupants)
ื
ึ
ิ
็
ี
่
ิ
่
2 ผู้บรโภคซ้ออะไร (What Does The Market Buy?) เปนค าถามเพือทราบถงส่งทตลาดซ้ ือ
(Objects)
็
ุ
ิ
ึ
ื
ึ
3 ท าไมผู้บรโภคจงซ้อ (Why Does The Market Buy?) เปนค าถามเพื่อทราบถงวัตถประสงค์ใน
การซ้อ (Objectives)
ื
ิ
ึ
4 ใครมส่วนร่วมในการตัดสนใจ (Who Participates In The Buying?) เปนค าถามเพื่อทราบถง
ี
็
ุ
ี
ิ
ิ
ื
ี
ื
บทบาทของกล่มต่างๆ ทมอทธพลหรอมส่วนร่วมในการตัดสนใจซ้อ (Organization)
ี
่
ิ
ึ
็
ิ
ื
5 ผู้บรโภคซ้ออย่างไร (How Does The Market Buy?) เปนค าถามเพือทราบถงขั้นตอนในการ
่
ิ
ตัดสนใจซ้อ (Operations)
ื
ื
ื
่
็
่
ิ
6 ผู้บรโภคซ้ ือเมอใด (When Does The Market Buy?) เปนค าถามเพือทราบโอกาสการซ้อ
(Occasions)
้
ิ
็
ื
่
ี
ึ
7 ผู้บรโภคซ้อทใด (Where Does The Market Buy?) เปนค าถามเพื่อทราบถงโครงการสราง
ื
ช่องทางทผู้บรโภคจะไปซ้อในช่องทางการจัดจ าหน่ายนั้นๆ (Outlets)
ี
ิ
่
225