Page 61 - tiwakorn-marketing-black-press3 ลิขสิทธิ์
P. 61
42
ิ
คอตเลอร์, ฟิลลิป (2550:204) ได้ให้ค าจ ากัดความของพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคว่าเป็น พฤตกรรมท ี ่
่
ุ
้
้
ิ่
ิ
แสดงออกมาเป็นรูปแบบของการตอบสนองตอสงเร้าหรือสงกระตน ซึงประกอบดวยสงกระตนทางการตลาด
่
่
ุ้
ิ่
่
้
ุ้
ิ่
(Marketing stimulus) คือสวนประสมทางการตลาด หรือ 4P’s และสงกระตนจากสภาพแวดลอม
้
(Environmental stimulus) ได้แก่ สังคม วัฒนธรรม การเมือง เศรษฐกิจ เทคโนโลยี เป็นตน สงเร้าหรือ
ิ่
ิ
สิ่งกระตุ้น (Stimulus or stimulate) คือสิ่งที่ไปกระตุ้นความรู้สึกนึกคิดภายในจตใจของผ้ซื้อใหแสดงพฤติกรรม
ู
้
ออกมา ตามรปแบบพฤตกรรมผซือ สงเราทางการตลาดและสงเราจากสภาพแวดล้อมจะไปกระต้นกล่องด าซึ่ง
ิ
่
้
้
ู
้
่
ิ
้
ู
ุ
ิ
ู
ู
้
ิ
ั
ั
้
ื
ประกอบดวยกระบวนการตดสนใจซือจากตวตนของผ้ซื้อ หรอคุณลักษณะผ้ซื้อ (Buyer characteristics) และ
่
่
้
ี
ู
กระบวนการตดสนใจซือทเกดจากการไตรตรองหาเหตุผลของผ้ซื้อ ปรากฏผลออกมาเปนการตอบสนองตอ
่
ิ
็
ั
ิ
ิ่
ิ
สิ่งเร้าเป็นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ดั้งนั้น ตวแบบพฤตกรรมผซื้อจะเกี่ยวข้องกับสงเร้า (Stimulus) กระตุน
ู้
้
ั
ู้
่
ิ
้
้
ความรู้สึกนึกคิดหรือจตใจของผซื้อ (Black box) แลวตอบสนองตอสงเรา (Response) โดยแสดงออกมาเป็น
ิ
่
้
พฤติกรรมการซื้อออกมา สรุปไดดังภาพที่ 3.1
้ ิ ่ ้ กลองด าของผูซอ (Black box) การตัดสนใจซอ
ื
ิ
้
่
้
้
ื
่
ิ
สงกระตุน/สงเราใจภายนอก
คุณลักษณะผู้ซ้อ กระบวนการตัดสนใจซ้อ การเลือกซ้อสนค้า/บรการ
ื
ิ
ิ
ื
ื
ิ
ทางการตลาด สภาพแวดล้อม
ู
ั
ร
ร
ธ
น
ัฒ
ม
ิ
ื
ิ
ว
-
ื
-สนค้าหรอบรการ -วัฒนธรรม -การรับร้ปญหา -การเลอกตรายี่ห้อ
-ราคา
-การเมือง
-การแสวงหาข้อมูล
-สังคม
-การจัดจ าหนาย -เศรษฐกิจ -ส่วนบุคคล -การประเมินค่าทางเลือก -การเลือกผู้จ าหน่าย
่
-เวลาในการซื้อ
่
ิ
-การสงเสรมการตลาด -เทคโนโลยี -จิตวิทยา -การตัดสินใจซื้อ -จ านวนทีซื้อ
่
-พฤติกรรมหลังการซื้อ
ภาพที่ 3.1 แบบจ าลอง พฤติกรรมผู้บริโภค
ที่มา : คอตเลอร์ ฟิลลิป (2550:205)
จากภาพที่ 3.1 แบบจ าลอง พฤติกรรมผู้บริโภค มีขั้นตอนดังนี้ 1) สิ่งกระตุ้น/สิ่งเร้าใจภายนอก
2) กล่องด าของผู้ซื้อ (Black box) และ 3) การตัดสินใจซื้อ
ี
่
่
ู
ิ
้
ิ
้
จากความหมายพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior หรือ Buyer behavior) ทกลาวมาข้างตน
้
ุ
้
ู
ิ่
้
สรุปไดว่า พฤตกรรมผบริโภค หมายถงการแสดงออกพฤติกรรมผ้ซื้อต่อส่งกระตนหรอสงเร้าของแตละคน
ิ
ื
่
ึ
ิ
ู
ิ
ิ
่
ั
จะแตกตางกนโดยมสาเหตจากปัจจยตางๆ ทงปัจจยภายในตนเองของผบรโภค อนไดแก จตวทยาและปจจัย
ั
้
ั
่
ิ
่
ั
ั
ุ
้
ั
้
ี
ู
ุ่
ี
่
ภายนอกคือ สภาพแวดล้อมต่างๆ ท่เกยวของกับผ้บรโภคนั้น เช่น วฒนธรรม สงคม ครอบครัว กลมอ้างอิง
ี
้
ั
ั
ู
ิ
ปัจจัยเหล่านี้มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อทั้งสิ้น
บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior)
60 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ั
ื
