Page 62 - tiwakorn-marketing-black-press3 ลิขสิทธิ์
P. 62
43
2. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
ปัจจยทมีอิทธิพลตอกระบวนการตดสนใจซื้อของผบริโภคทแสดงออกมาเม่อมีส่งกระต้นหรอส่งเรา
ู้
ี่
ิ
ั
้
่
ื
ุ
ิ
ื
ี่
ิ
ั
ั
ิ
้
่
ซึ่งนักการตลาดจะใชสวนประสมทางการตลาด ได้แก ผลตภณฑ ราคา การจดจาหน่าย และการสงเสริม
์
่
ั
่
่
้
็
ุ
ู
การตลาด เปนตัวกระต้นความรสึกนึกคิดภายในจิตใจของผ้ซื้อเพอตอบสนองคือการตัดสินใจซื้อสินค้า ดังนั้นใน
ื
ู
้
ั
ู้
้
ั
ั
ั
กระบวนการตัดสนใจซื้อของผบริโภคจะไดรับอิทธิพลจากปัจจยหลายตว ได้แก่ ปจจยดานวฒนธรรม ด้านสังคม
ิ
ั
ลักษณะ ตวบุคคล และลักษณะด้านจิตวิทยาโดยมีรายละเอียดดังนี้
ั
ั
ั
้
ื
ิ่
้
่
ิ
2.1 ปัจจยดานวฒนธรรม (Culture factors) วัฒนธรรมเป็นสงทดีควรไดเรียนรู้และปฏิบัตสบตอ
ี่
ี
ู่
ื่
กันมาตั้งแตในอดตสปัจจบันและตอไปในอนาคต วฒนธรรมจะมผลต่อความรสึกนึกคิดค่านิยมความเชอและวิธี
ุ
่
ี
้
ั
ู
่
่
ั
ปฏบัตตนในสงคม จนกลายเป็นธรรมเนียมให้คนยืดถือและปฏิบัต หากเป็นสงทดก็จะสงตอไปยังบุคคลอื่น
ิ
่
ี่
ิ
ิ่
ิ
ี
่
ิ
ั
วัฒนธรรมจงเป็นตวกาหนดพฤตกรรมของคน เชนการแตงกาย การรบประทานอาหาร การปฏบัตตนในสงคม
่
ิ
ั
ั
ึ
ิ
ั
ี่
ี
ิ
การด าเนินชวิต ฯลฯ วัฒนธรรมจึงมีอิทธิพลทางสงคมทใหญ่ท่สุดและมอิทธพลมากต่อพฤติกรรมของการซื้อของ
ี
ี
ผู้บริโภค เมื่อนักการตลาดเลือกส่วนตลาดใดเป็นตลาดเป้าหมายแล้ว ต้องศึกษาและเข้าใจถึงวัฒนธรรมของตลาด
ั
เป้าหมายนั้นๆ เพื่อน ามาพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆให้เหมาะสมและสอดคล้องกับวัฒนธรรมทางสงคมของ
้
ั
ู
่
ึ
้
ิ
้
ี
ตลาดเปาหมายนัน สามารถหาแนวทางวธการเขาถงและตอบสนองตอผ้บรโภคในแต่ละวฒนธรรมไดอย่างม ี
ิ
้
ั
ั
ประสทธิผลยิ่งขึ้น เช่น วฒนธรรมย่อย (Subcultures) ในแต่ละวฒนธรรมหลักของสังคมใหญ่ยงประกอบด้วย
ั
ิ
วัฒนธรรมย่อย ซึ่งเป็นวัฒนธรรมเฉพาะกลุ่มทมีลักษณะแตกต่างกันไปตามเชอชาต ศาสนา ถิ่นทอยู่อาศย เพศ
ื้
ิ
ี่
ี่
ั
่
่
ี
อาย อาชพ เชน ขนบธรรมเนียมประเพณ วฒนธรรมของไทยจะแบ่งเป็นวฒนธรรมย่อยของภาคตางๆ การ
ั
ี
ุ
ั
ั
้
ื
ิ
้
แต่งกาย การกนการอย คานิยม ความเชอแตกตางกนไปตามสงคมภาคนันๆ เชอชาต ศาสนา เพศ อาย
ิ
ุ
ู
ั
่
่
่
ื
่
อาชีพ ก็มีผลกระทบต่อรูปแบบหรือวิถีการด าเนินชีวิตที่แตกต่างกันไป กลายเป็นวัฒนธรรมย่อยสงคมเฉพาะกลม
ุ่
ั
ี
่
่
่
่
ั
ไปนักการตลาดสนใจสวนตลาดทแบงตามวฒนธรรมยอยเปนตลาดเปาหมาย เพราะวฒนธรรมยอยสามารถ
่
ั
็
้
้
็
ี
เปลยนแปลงไดง่าย การพฒนาสวนประสมทางการตลาดเพื่อให้เข้าถึงกลมตลาดวฒนธรรมย่อยกท าได้เพราะ
่
่
ั
ุ่
ั
เจาะจงมากกว่า
2.2 ปัจจัยทางด้านสังคม (Social factors) ที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ไดแก่
้
กลุ่มอ้างอิง ครอบครัว ชั้นของสังคม บทบาทและสถานภาพของบุคคล มีรายละเอียดดังนี้
2.2.1 กลุ่มอ้างอิง (Reference groups) คือกลุ่มบุคคลยึดถือยอมรับและปฏิบัติตามหรือไม่
ู
ั
ปฏิบตตามแบบอย่างการแสดงพฤตกรรมต่างๆ กล่มอ้างอิงจงเปนผ้มีอทธพลต่อทศนคติ ค่านิยม ความเช่อ
็
ิ
ิ
ิ
ั
ิ
ื
ุ
ึ
ิ
ิ
้
ิ
้
้
ั
้
่
่
และพฤตกรรมของบุคคล ทงโดยทางตรงและทางออม โดยปกตแลวบุคคลจะเป็นสมาชกของกลมอางอง เชน
ิ
ุ
่
ิ
ิ
ี่
สมาชกในครอบครัว เพื่อนร่วมงาม เพื่อนบ้าน คนทเป็นสมาชกกลมอ้างอิงใดมีพฤตกรรม ทัศนคติ คานิยม
ิ
ุ่
ุ่
รูปแบบการด าเนินชีวิตคล้ายคลึงกันหรือเหมือนกัน กลมอ้างอิงมีอิทธิพลโดยตรงตอบุคคลนั้น เรียกว่า เป็นกลม
่
ุ่
ุ่
้
ุ่
้
่
ิ
ี่
สมาชิก แต่ขณะเดียวกันคนเราอาจได้รับอิทธิพลทางอ้อมจากกลมทตนไม่ไดเป็นสมาชกแตอยากเป็น ก็ได กลม
อ้างอิงแบ่งออกเป็น 4 กลุ่ม โดยมีรายละเอียดดังนี้
็
1) กลุ่มปฐมภูม (Primary group) เปนกล่มอ้างอิงท่ใกล้ชิดกบสมาชิกมากท่สุดเปน
ิ
ุ
็
ี
ั
ี
กลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการแสดงออกของพฤติกรรมของบุคคลมากที่สดด้วย เช่น ครอบครัว เพื่อนบ้าน เป็นต้น
ุ
่
2) กลุ่มสมาชิก (Membership group) เป็นกลุ่มอ้างอิงที่มีอิทธิพลโดยตรงตอบุคคล
่
็
ุ
ี่
ิ
ความสัมพันธ์ภายในกลุ่มเกิดจาการทบุคคลสมัครเปนสมาชิกของกล่มอ้างอิงนั้นๆ เช่น สมาชกสมาคมชมรมกลม
ุ
ต่างๆ เป็นสมาชิกชมรมกีฬาแบดมินตัน เป็นสมาชิกสโมสรต่างๆ เป็นต้น
บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior) ื ั 61
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน
