Page 60 - tiwakorn-marketing-black-press3 ลิขสิทธิ์

41

บทที่ 3
พฤติกรรมผู้บริโภค

บทน า

หลงจากไดศกษาเรองตลาด การแบ่งสวนตลาดและ การกาหนดตลาดเป้าหมายสาหรบผลตภณฑแลว
ั
ั
์
ั
ิ
่
่

ื

้
ึ
้
้
จุดมุ่งหมายต่อไปคือ การด าเนินกิจกรรมทางตลาด พัฒนาส่วนประสมทางการตลาดตอบสนองความตองการของ
ู

ู้
ู้
ผู้บริโภค เพื่อสร้างความต้องการของผบริโภค เพื่อสร้างความพอใจสงสดให้กับผบริโภค เพื่อให้การดาเนินการ
ุ
ี
่
ตลาดด้านต่างๆ เปนไปอยางเหมาะสมและถกต้อง นักการตลาดต้องศึกษาผ้บรโภคด้านพฤติกรรมตางๆ ทม ี
ู
ู
็
่
่
ิ
ึ
อิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ปัจจุบันตลาดมีขนาดใหญ่ขึ้นการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการศกษาเกี่ยวกับจตใจ
ิ
ของคนซึ่งคาดเดายาก เพราะความรู้สึกนึกคิดของคนเป็นสิ่งที่อยู่ภายในตัวที่มองไม่เห็น การศกษาดานจตใจของ
ิ
ึ
้
ผู้บริโภค จึงเปรียบเสมือนการค้นหาความจริงในกลองดา กลองดาหรือ “Black box” เป็นระบบของความคด

่
่
ิ
ั
ึ
่
ื
้
่
ิ
้
ู
ิ
ู
้
่
ี
ความรสก ความตองการ และกระบวนการตดสนใจซื้อของผบรโภค ซึงเป็นเรอง ทยากตอการคนหา เพราะ
่
้
ิ
้
ิ
ความรสึกนึกคิดของคนเปลยนแปลงไดตลอดเวลา ดังนั้นการศกษาพฤตกรรมผ้บรโภคตามหลัก “5W” และ
ึ
้
ู
ี
่
ู
“1H” โดยมีรายละเอียดดังนี้ ผบรโภคซื้ออะไร (What) ซื้อท่ไหน (Where) ซื้อเม่อไร (When) ท าไมจึงซื้อ
ู
ื
ี
ิ
้
้
(Why) ใครคือผู้ซื้อ (Who) และซื้ออย่างไร (How) ซึ่งข้อมูลเหลานี้จะชวยให้สามารถน ามาใชในการวางแผนทาง
่
่
การตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการ และความพึงพอใจของลูกค้าได้อย่างถูกต้องเหมาะสม
ิ
1. ความหมายของพฤตกรรมผู้บริโภค
การศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคในทางการตลาดถือว่าเป็นสิ่งส าคัญ โดยมีผู้ให้ความหมายไว้ดังนี้
้
ู
้
ปราณี กองทิพย์ และมังกร ทุมกิ่ง (2554:150) ไดใหความหมายของพฤติกรรมผ้บรโภค (Consumer-
ิ
ื
ั
ู
ิ
ี
่
behavior หรือ Buyer behavior) หมายถึงกระบวนการตัดสินใจของผ้บรโภคท่เกยวข้องกบการซื้อหรอการใช ้
ี
ี
ื
ี
่
ี
้
ิ
ู
่
ิ
ื
้
่
ิ
ิ
สนคาหรอบรการ แตกอนทผบรโภคจะแสดงพฤตกรรมการซื้อหรอการใช้สินค้าออกมา จะต้องมสาเหตุท่ท าให้
ู้
ั
พฤตกรรม สาเหตนี้จะถูกเรียกว่า ตวกระตน ทไปกระตนจตใจผบริโภคให้เกิดความอยากหรอความต้องการ
ุ้
ิ
ื
ุ
ิ
ี่
ุ้
ู้
ขึ้นมา เพื่อตอบสนองความต้องการนี้ผู้บริโภคจะแสดงพฤติกรรมออกมา จะเห็นว่าพฤติกรรมของผบริโภคจะเป็น
กระบวนการ ซึ่งมีลักษณะคล้ายกัน 3 ประการ ดังนี้
1) พฤติกรรมที่เกิดขึ้นจะต้องมีสาเหตุก่อให้เกิดความอยากหรือความต้องการขึ้นในตัวผู้บริโภค
ิ
2) พฤตกรรมที่เกิดขึ้นต้องมีสิ่งกระตุ้นหรือแรงจูงใจแสดงพฤติกรรมเพื่อตอบสนองความอยากหรือความ
ต้องการที่เกิดขึ้น
้
ิ
ิ
3) พฤตกรรมทเกิดขึ้นจะตองมีเปาหมาย เป็นพฤตกรรมทตอบสนองความตองการกระบวนการแสดง
ี
่
้
้
ี่
พฤติกรรมของผู้บริโภคจะคล้ายกันแต่รูปแบบของการแสดงพฤตกรรมของผบริโภคแต่ละคนจะแตกตางกน ทงนี ้
ั
ั
่
ู้
้
ิ
ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละคน
ิ
้
ู
ศริวรรณ เสรีรัตน์ และ คณะ (2553:23-24) ได้ใหความหมายของพฤติกรรมผ้ซื้อ (Buyer behavior)
หรือ Consumer behavior) คอกระบวนการตดสนใจและการกระทาของบุคคลหรอผบริโภค ทเกี่ยวกับการซื้อ
ื
ั
ื
้

ี่
ู
ิ
็
์
ึ
้
้
และการใช้สินคา จากความหมายดังกล่าวจ าเปนต้องศึกษาและวิเคราะหถงพฤติกรรมการซือ ประกอบด้วย
่
1) วิธีที่ผู้ซื้อกระท าหรือแสดงออกต่อกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจ และ 2) ธุรกิจควรสร้างสวนประสมทางการตลาด
ู
ที่ท าให้ลกค้าพอใจ เพื่อเพิ่มความเข้าใจว่า อะไรที่ท าให้ผู้บริโภคพอใจ
บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior)
ั
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 59
ื