Page 63 - tiwakorn-marketing-black-press3 ลิขสิทธิ์

44

ิ
ุ่
ั
่
ี่
3) กลุ่มใฝ่ฝัน (Aspiration group) เป็นกลมอ้างอิงทบุคคลใฝฝนอยากเป็นสมาชก
อยากเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ ด้วย ซึ่งอาจมีโอกาสไดเป็นสมาชิกหรืออาจใชเป็นสญลกษณเพื่อเอาเป็นแบบอย่างก็
้
ั
ั
์
้
่
ได เชน ดารานักแสดง นักร้อง ศิลปิน กลุ่มสังคมชั้นสูง (High society) กลุ่มเศรษฐี และผู้มีชื่อเสียง
่
ุ่
ี่
4) กลุ่มไมพึงประสงค์ (Dissociative group) เป็นกลมอ้างอิงทบุคคลไม่ยอมใน
่
พฤติกรรมทศนคตคานิยมตางๆ การก าหนดกลมอ้างอิงไม่พึงประสงคจะตองทาอย่างระมัดระวังเพราะอาจเป็น
ิ
่

ั
์
้
ุ่
กลุ่มอ้างอิงไม่พึงประสงค์ส าหรับบุคคลหนึ่ง แต่อาจเป็นกลุ่มใฝ่ฝันส าหรับอีกคนหนึ่งก็ได ้

ื
ึ
นักการตลาดจึงตองตัดสินใจเลือกกล่มอ้างอิงใดเปนกล่มเปาหมาย การด าเนินการตลาดเพอเขาถง
ุ
ุ
้
็
่
้
้
้
ู้
กลุ่มอ้างอิงได้โดยง่าย คือการหาผู้น าทางความคิดของกลุ่มอ้างอิงนั้นให้ได ผน าความคด (Opinion leader) คอ
ิ
ื
ิ
ุ
็
ิ
้
ิ
่
ี
บุคคลทเปนสมาชกของกลมและเป็นบคคลทแสดงความคดเหนของเราไดรบการยอมรบจากสมาชกภายในกลม
็
ุ
ั
ุ่
่
ั
ี
่
ิ
้
้
ู
้
ู
้
ั
็
ี่
ู้
ี
่
้
เป็นผทสมาชกคนอื่นๆ ยกใหเป็นผน าและมกจะคลอยตามความคดของผทถูกเลอกเป็นผน า เราจะพบเหนผน า
ื
ู
ู
ิ
้
้
ทางความคิดในทุกชั้นของสังคม ผู้น าทางความคิดในผลิตภัณฑ์หนึ่งอาจเป็นผู้ตามความคิดเรื่องอื่นๆ กได นักการ
็
ตลาดต้องอาศัยผู้น าทางความคิดที่เสนอหรือแนะน าข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสนคาหรือบริการไปยังสมาชกของกลม
ุ่
ิ
ิ
้
้
ั
ซึ่งย่อมเห็นด้วยหรือคล้อยตามผู้น ากลุ่มได้ง่ายขึ้น การเข้าถึงกลุ่มผู้น าทางความคิดท าได้โดยศึกษาคุณลกษณะดาน
่
ประชากรศาสตร์และจิตวิทยาแล้วเลือกสื่อเพื่อสื่อสารข้อมูลข่าวสารให้ตรงกับที่กลุ่มผู้น าทางความคิดรับขาวสาร
ื
2.2.2 ครอบครัว (Family) คอการรวมกลุ่มของบุคคลตั้งแต่ 2 คนขึ้นไป เป็นกลุ่มสังคมที่เล็ก
ู
้
ั
่
ี
่
ุ
่
ี
ิ
่
ี
ั
ึ
ิ
ั
ู
ิ
ที่สุดแต่มีอิทธิพลต่อพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคมากทสด คนทมาจากครอบครวตางกนยอมมความรสก
้
่
้
ั
ิ
ิ
ิ
่
ั
ี
่
ั
ั
ื
ั
ี
นึกคด คานิยม ทศนคต ความเชอตางกน มผลท าใหพฤตกรรมท่แสดงออกมาแตกต่างกนด้วย ปจจุบน
ิ
โครงสร้างของครอบครัวเปลี่ยนแปลงไป จากครอบครัวใหญ่มีสมาชกหลายคนเป็นครอบครัวเลกมีสมาชก 2-3 คน
็
ิ
ิ
็
ี
่
ขนาดครอบครัวเลกลง ความสมพันธของคนภายในครอบครวเปลยนแปลงไปมผลทาใหพฤตกรรมการซือของ

ั
ั
์
ี
้
้
่
ี
ึ
ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปด้วย นักการตลาดจึงควรติดตามสภาวะการเปลยนแปลงสถาบันครอบครวโดยศกษาจาก
ั
์
ั
ุ
วงจรชีวตของครอบครวและบทบาทของสมาชิกภายในครอบครวเพอสามารถวางแผนกลยทธการตลาด ให ้
ิ
ื
่
ั
สอดคล้องกับตลาดเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
ิ
ุ่
ั
2.2.3 ชั้นของสังคม (Social class) คือการแบ่งชั้นของสมาชกในสงคมออกเป็นกลมๆ โดย
ี
ั้
่
ั
ี่
แบ่งตามรายได้ อาชีพ การศึกษาหรือชาติตระกูล เป็นเกณฑ์ในการแบ่งคนทอยู่ในชนสงคมเดยวกันจะมีคานิยม
่
ความสนใจ หรือพฤติกรรมการแสดงออกที่เหมือนกันหรือคล้ายคลึงกัน สิ่งที่แสดงให้เห็นถึงความแตกตางของแต ่
้
ิ
่
ิ
่
้
ี่
ั
้
ั
ละช้นสังคม คือความพึงพอใจในผลตภัณฑ์หรือตรายี่ห้อสนคา ไดแก เสือผ้า เครื่องแตงกาย สถานทอยู่อาศย
เครองตกแตงบ้าน รถยนต กิจกรรมยามว่าง รปแบบการพด หากนักการตลาดเลอกชนของสงคมเป็นตลาด
ื
้
ั
ั
่
ู
ื
่
์
ู
้
่
ิ
ี
่
ิ
ึ
ี
็
เป้าหมาย จะตองศกษาชวตความเปนอย รูปแบบการดาเนินชวต คานิยม ความสนใจในกจกรรมตางๆ ของ

่
ู
ิ
้
้
้
ิ
ี
สมาชกของชนสงคมนั้น เพื่อจะไดก าหนดแผนการตลาดให้สอดคลองกับวิถีการดาเนินชวตของสมาชกของชน
ั

ิ
ิ
ั้
ั
สังคมนั้นๆ ได้อย่างประสบผลส าเร็จได้ ชั้นของสังคมแบ่งเป็น 3 กลุ่ม ดังนี้
1) ชั้นของสังคมชั้นสูง (Upper class) แบ่งได้ดังนี้
ั
(1) ชั้นของสังคมชั้นสูงบน (Upper upper class) เปนชนชนสงในสงคม
ั
็
้
ู
ุ
ุ
ิ
ี
่
ี
ู
ู
ี
ุ
็
เปนกลมผดเกา มชาตตระกลสง มฐานะทางการเงินด เนืองมาจากการไดรับมรดกตกทอดจากบรรพบรษ
้
ู
่
ี
่
้
ั
ี
ู้
เป็นคนที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักกันดีในสังคม พักอาศยอยู่ในบ้านหลงใหญ่โตหรูหราในย่านผด นิยมใชของดมีราคา
ี
้
ั

แพง ไม่ชอบเปลี่ยนสินค้า มีความเป็นนักอนุรักษ์นิยม ชนของสงคมชนสงสวนนี้มีจานวนน้อยมากเมื่อเทียบกบ
ั
ั้
ั
ั้
่
ู
ประชากรทั้งประเทศ จึงเป็นผู้น ากลุ่มทางความคิดให้กับชั้นสังคมกลุ่มอื่นๆ

บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior)
62 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ั
ื