Page 32 - ปัจจัยวัฒนธรรมที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

28

relations) หมายถึง ความพยายามในการส่ือสารท่ีมีการวางแผนโดยองคก์ รหน่ึงเพ่ือสร้างทศั นคติที่ดีต่อองคก์ าร
ตอ่ ผลิตภณั ฑ์ หรือต่อนโยบายใหเ้ กิดกบั กลุ่มใดกลุ่มหน่ึง (Etzel, Walker and Stanton. 2007 : 677) มีจุดมุ่งหมาย
เพอ่ื ส่งเสริมหรือป้องกนั ภาพพจน์หรือผลิตภณั ฑข์ องบริษทั

5.3.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรือ Direct response marketing) การโฆษณาเพ่ือให้เกิดการ
ตอบสนองโดยตรง (Direct response advertising) และการตลาดเชื่อมตรงหรือการโฆษณาเชื่อมตรง (Online
advertising) มีความหมายต่างกนั ดงั น้ี
1. การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรือ Direct response marketing) เป็นการติดต่อส่ือสารกบั
กลุ่มเป้าหมายเพือ่ ใหเ้ กิดการตอบสนองโดยตรง หรือหมายถึง วธิ ีการตา่ ง ๆ ท่ีนกั การตลาดใชส้ ่งเสริมผลิตภณั ฑ์
โดยตรงกบั ผู้ ซ้ือและ ทาใหเ้ กิดการตอบสนองในทนั ที ท้งั น้ีตอ้ งอาศยั ฐานขอ้ มูลลูกคา้ และใชส้ ่ือตา่ ง ๆ เพอื่
สื่อสารโดยตรงกบั ลูกคา้ เช่น ใชส้ ื่อโฆษณาและแคตตาลอ็ ค
2. การโฆษณาเพ่ือใหเ้ กิดการตอบสนองโดยตรง (Direct response advertising) เป็นข่าวสารการโฆษณาซ่ึงถาม
ผอู้ า่ น ผูร้ ับฟัง หรือผชู้ ม ใหเ้ กิดการตอบสนองกลบั โดยตรงไปยงั ผสู้ ่งขา่ วสาร หรือป้ายโฆษณา
3. การตลาดเชื่อมตรงหรือการโฆษณาเชื่อมตรง (Online advertising) หรือการตลาดผา่ นส่ือ
อิเลก็ ทรอนิกส์ (Electronic marketing หรือ E-marketing) เป็นการโฆษณาผา่ นระบบเครือข่ายคอมพวิ เตอร์หรือ
อินเตอร์เน็ต เพ่ือส่ือสาร ส่งเสริม และขายผลิตภณั ฑห์ รือบริการโดยมุง่ หวงั ผลกาไรและการคา้ เครื่องมือท่ีสาคญั
ในขอ้ น้ีประกอบดว้ ย

3.1 การขายทางโทรศพั ท์
3.2 การขายโดยใชจ้ ดหมายตรง
3.3 การขายโดยใชแ้ คตตาลอ็ ค
3.4 การขายทางโทรศพั ท์ วทิ ยุ หรือหนงั สือพมิ พ์ ซ่ึงจูงใจใหล้ ูกคา้ มีกิจกรรมการตอบสนอง
5.4 การจดั จาหน่าย(Place หรือ Distribution) หมายถึง โครงสร้างของช่องทางซ่ึงประกอบดว้ ยสถาบนั และ
กิจกรรมใช้ เพ่ือเคล่ือนยา้ ยสินคา้ และบริการจากองคก์ รไปยงั ตลาด สถานบนั ท่ีนาผลิตภณั ฑอ์ อกสู่ตลาด
เป้าหมายคือสถาบนั การตลาด ส่วนกิจกรรมที่ช่วยในการกระจายตวั สินคา้ ประกอบดว้ ย การขนส่ง การ
คลงั สินคา้ และการเกบ็ รักษาสินคา้ คงคลงั การจดั จาหน่ายจึงประกอบดว้ ย 2 ส่วน ดงั น้ี
5.4.1 ช่องทางการจดั จาหน่าย (Channel Distribution) หมายถึง กลุ่มของบุคคลหรือธุรกิจที่มีความเกี่ยวขอ้ งกบั
การเคล่ือนยา้ ยผลิตภณั ฑห์ รือบริการสาหรับการใชห้ รือบริโภค (Kotler and Keller. 2009 : 787) หรือหมายถึง
เส้นทางที่ผลิตภณั ฑ์ และกรรมสิทธ์ิท่ีผลิตภณั ฑถ์ ูกเปล่ียนมือไปยงั ตลาด ในระบบช่องทางการจดั จาหน่ายจึง
ประกอบดว้ ย ผผู้ ลิต คนกลาง ผบู้ ริโภค หรือผใู้ ชท้ างอุตสาหกรรม ซ่ึงอาจจะใชช้ ่องทางตรง (Direct