Page 27 - ปัจจัยวัฒนธรรมที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

23

3.4 รายได้ ( Income) หรือโอกาสทางเศรษฐกิจ ( Economic Circumstance) โอกาสทางเศรษฐกิจของบุคคลจะ
กระทบตอ่ สินคา้ และบริการท่ีเขาตดั สินใจซ้ือ โอกาสเหล่าน้ีประกอบดว้ ย รายไดก้ ารออมสินทรัพย์ อานาจการ
ซ้ือและทศั นคติเกี่ยวกบั การจ่ายเงิน ส่ิงเหล่าน้ีมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตดั สินใจซ้ือสินคา้ ท้งั สิ้น
3.5 การศึกษา (Education) ผทู้ ี่มีระดบั การศึกษาสูงมีแนวโนม้ จะบริโภคผลิตภณั ฑท์ ี่มีคุณภาพดีมากกวา่ ผทู้ ่ีมี
การศึกษาต่า
3.6 ค่านิยมหรือคุณค่า (Value) และรูปแบบการดารงชีวติ (Lifestyle) ค่านิยมหรือคุณค่า ( Value) หมายถึง
ความนิยมในสิ่งของหรือบุคคล หรือความคิดในเรื่องใดเร่ืองหน่ึง หรือหมายถึงอตั ราผลประโยชนท์ ่ีรับรู้ต่อตรา
สินคา้ รูปแบบการดารงชีวิต ( Lifestyle) หมายถึง รูปแบบของการดาเนินชีวติ ในโลกมนุษย์ โดยแสดงออกในรูป
กิจกรรม ( Activities) ความสนใจ (Interest) ความคิดเห็น (Opinions) (ศิริวรรณ เสรีรัตน์, 2541, หนา้ 130-135)

4. ปัจจัยด้านจิตวทิ ยา ( Psychological factor) หรือปัจจยั ภายใน การเลือกซ้ือของบุคคลไดร้ ับอิทธิพลจาก
ปัจจยั ดา้ นจิตวทิ ยา ซ่ึงถือวา่ เป็นปัจจยั ภายในตวั ผบู้ ริโภคท่ีมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซ้ือและการใชส้ ินคา้ ปัจจยั
ภายใน ประกอบดว้ ย
4.1 การจูงใจ ( Motivation) หมายถึง พลงั สิ่งกระตุน้ ( Drive) ท่ีอยภู่ ายในตวั บุคคล ซ่ึงกระตุน้ ใหบ้ ุคคลปฏิบตั ิ
การจูงใจเกิดภายในตวั บุคคล แตอ่ าจถูกกระทบจากปัจจยั ภายนอกได้ พฤติกรรมของมนุษยเ์ กิดข้ึนตอ้ งมี
แรงจูงใจ ( Motive) ซ่ึงหมายถึง ความตอ้ งการท่ีไดร้ ับการกระตุน้ จากภายในตวั บุคคลที่ตอ้ งการแสวงหาความ
พอใจดว้ ยพฤติกรรมท่ีมีเป้าหมาย แรงจูงใจท่ีเกิดข้ึนภายในตวั มนุษย์ ถือวา่ เป็ นความตอ้ งการของมนุษย์ ไมว่ า่ จะ
เป็น ความตอ้ งการทางดา้ น ต่างๆ ทาใหเ้ กิดแรงจูงใจที่จะหาสินคา้ มาบาบดั ความตอ้ งการของตน
4.2 การรับรู้ ( Perception) เป็นกระบวนการรับรู้ของแต่ละบุคคลซ่ึงข้ึนอยปู่ ัจจยั ภายใน เช่น ความเชื่อ
ประสบการณ์ ความตอ้ งการและอารมณ์ และยงั มีปัจจยั ภายนอกคือ สิ่งกระตุน้ การรับรู้จะแสดงถึงความรู้สึกจาก
ประสาทสัมผสั ท้งั 5 การเห็น ไดย้ นิ ไดก้ ลิ่น รส กาย การสมั ผสั ซ่ึงแต่ละคนมีการรับรู้แตกต่างกนั ไป ข้ึนอยกู่ บั

4.2.1 ลกั ษณะทางกายภาพที่ตอบสนองต่อสิ่งกระตุน้ ส่ิงเร้าตา่ งๆ
4.2.2 ความสมั พนั ธ์ของส่ิงกระตุน้ เร้ากบั สิ่งแวดลอ้ มในขณะน้นั
4.2.3 เงื่อนไขของแตล่ ะบุคคลท่ีมีความตอ้ งการ ทศั นคติ ค่านิยมแตกต่างกนั
4.3 การเรียนรู้ ( Learning) เป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมซ่ึงเป็นผลจากประสบการณ์ของบุคคล การเรียนรู้
ของบุคคลจะเกิดข้ึน เม่ือบุคคลไดร้ ับส่ิงกระตุน้ และเกิดการตอบสนองตอ่ สิ่งกระตุน้ น้นั
4.4 ความเชื่อ ( Beliefs) เป็นความคิดซ่ึงบุคคลยดึ ถือเกี่ยวกบั สิ่งใดสิ่งหน่ึง ซ่ึงเป็นผลมาจากประสบการณ์ใน
อดีต