Page 31 - ปัจจัยวัฒนธรรมที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

27

5.3 การส่งเสริมการตลาด(Promotion) เป็นเคร่ืองมือการสื่อสารเพื่อสร้างความพอใจต่อตราสินคา้ หรือบริการ
หรือความคิด หรือต่อบุคคล โดยใชจ้ ูงใจใหเ้ กิดความตอ้ งการหรือเพื่อเตือนความทรงจา (Remind) ในผลิตภณั ฑ์
โดยคาดวา่ จะมีอิทธิพลต่อความรู้สึก ความเช่ือ และพฤติกรรมการซ้ือ (Etzel, walker and Stanton. 2007 :
677) หรือเป็ นการติดต่อส่ือสารเก่ียวกบั ขอ้ มูลระหวา่ งผขู้ ายกบั ผซู้ ้ือ เพื่อสร้างทศั นคติและพฤติกรรมการซ้ือ การ
ติดต่อสื่อสารอาจใชพ้ นกั งานขาย (Personal selling) ทาการขาย และการติดตอ่ ส่ือสารโดยไมใ่ ชค้ น (Non
personal selling) เคร่ืองมือในการติดต่อสื่อสารมีหลายประการ องคก์ ารอาจเลือกใชห้ น่ึงหรือหลายเคร่ืองมือซ่ึง
ตอ้ งใชห้ ลกั การเลือกใชเ้ ครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบประสมประสานกนั IMC (Integrated Marketing
Communication) โดยพจิ ารณาถึงความเหมาะสมกบั ลูกคา้ ผลิตภณั ฑค์ ูแ่ ข่งขนั โดยบรรลุจุดมุ่งหมายร่วมกนั ได้
เคร่ืองมือการส่งเสริมการตลาดที่สาคญั มีดงั น้ี

5.3.1 การโฆษณา (Advertising) เป็นกิจกรรมในการเสนอขา่ วสารเก่ียวกบั องคก์ ร และส่งเสริมการตลาด
เก่ียวกบั ผลิตภณั ฑ์ บริการ หรือ ความคิด ที่ตอ้ งมีการจา่ ยเงินโดยผอู้ ุปถมั ภร์ ายการ (Armstrong and Kotler. 2009
: 33)กลยทุ ธใ์ นการโฆษณาจะเก่ียวขอ้ งกบั (1) กลยทุ ธ์การสร้างสรรคง์ านโฆษณา (Create strategy) และยทุ ธวธิ ี
การโฆษณา(Advertising tactics) (2) กลยทุ ธส์ ื่อ (Media strategy)

5.3.2 การขายโดยใชพ้ นกั งานขาย (Personal selling) เป็นการส่ือสารระหวา่ งบุคคลกบั บุคคลเพอื่ พยายามจูง
ใจผซู้ ้ือที่เป็นกลุ่มเป้าหมายใหซ้ ้ือผลิตภณั ฑห์ รือบริการดว้ ยการขายแบบเผชิญหนา้ โดยตรงหรือใช้
โทรศพั ท์ (Etzel, Walker and Stanton. 2007 : 675) หรือเป็ นการเสนอขายโดยหน่วยงานขายเพื่อใหเ้ กิดการขาย
และสร้างความสัมพนั ธ์อนั ดีกบั ลูกคา้ (Armstrong and Kotler. 2009 : 616) งานในขอ้ น้ีจะเกี่ยวขอ้ งกบั (1) กล
ยทุ ธ์การขายโดยใชพ้ นกั งานขาย(Personal selling strategy) (2) การบริหารหน่วยงานขาย (Sales force
management)

5.3.3 การส่งเสริมการขาย (Sales promotion) หมายถึง เป็นสิ่งจูงใจระยะส้นั ที่กระตุน้ ใหเ้ กิดการซ้ือหรือขาย
ผลิตภณั ฑห์ รือบริการ (Armstrong and Kotler. 2009 : 617) เป็นเครื่องมือกระตุน้ ความตอ้ งการซ้ือที่ใชส้ นบั สนุน
การโฆษณา และการขายโดยใชพ้ นกั งานขาย (Etzel, Walker and Stanton. 2007 : 677) ซ่ึงสามารถกระตุน้ ความ
สนใจ การทดลองใช้ หรือการซ้ือโดยลูกคา้ คนสุดทา้ ย หรือบุคคลอ่ืนในช่องทางการจดั จาหน่าย การส่งเสริมการ
ขาย มี 3 รูปแบบ คือ (1) การกระตุน้ ผบู้ ริโภค เรียกวา่ การส่งเสริมการขายท่ีมุ่งสู่ผบู้ ริโภค (Consumer
Promotion) (2) การกระตุน้ คนกลาง เรียกวา่ การส่งเสริมการขายท่ีมุ่งสู่คนกลาง (Trade promotion) (3) การ
กระตุน้ พนกั งานขาย เรียกวา่ การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนกั งานขาย (Sales force Promotion)

5.3.4 การใหข้ า่ วและประชาสัมพนั ธ์ (Publicity and Public Relations) มีความหมายดงั น้ี (1) การใหข้ า่ วเป็น
การเสนอความคิดเกี่ยวกบั ผลิตภณั ฑห์ รือบริการ หรือตราสินคา้ หรือบริษทั ท่ีไม่ตอ้ งมีการจ่ายเงิน (ในทางปฏิบตั ิ
จริงอาจตอ้ งมีการจ่ายเงิน) โดยผา่ นการกระจายเสียงหรือส่ือส่ิงพิมพ์ (2) ประชาสมั พนั ธ์ (Public