Page 28 - ปัจจัยวัฒนธรรมที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
P. 28
24
4.5 ทศั นคติ ( Attitudes) เป็นการประเมินความพึงพอใจหรือไม่พงึ พอใจของบุคคล ความรู้สึกดา้ นอารมณ์
และแนวโนม้ การปฏิบตั ิที่มีผลตอ่ ความคิดหรือสิ่งใดสิ่งหน่ึง (Kotler. 2003 : 270) หรือ หมายถึงความรู้สึกนึกคิด
ของบุคคลท่ีมีต่อสิ่งใดส่ิงหน่ึง ซ่ึงส่วนประกอบของทศั นคติ จะประกอบดว้ ย 3 ส่วน ดงั น้ี
4.5.1 ส่วนของความเขา้ ใจ (Cognitive Component) ประกอบดว้ ย ความรู้และความเช่ือเก่ียวกบั ตราสินคา้
หรือผลิตภณั ฑข์ องผบู้ ริโภคของผบู้ ริโภค
4.5.2 ส่วนของความรู้สึก ( Affective Component) หมายถึง ส่ิงท่ีเก่ียวกบั อารมณ์ความรู้สึกท่ีมีตอ่ ผลิตภณั ฑ์
และตราสินคา้ ความรู้สึกอาจจะเป็นความพอใจและไม่พอใจ เช่น การเกิดความรู้สึกชอบหรือไมช่ อบต่อ
ผลิตภณั ฑ์
4.5.3 ส่วนของพฤติกรรม (Behavior Component) หมายถึง แนวโนม้ ของการกระทาที่เกิดจากทศั นคติ หรือ
การกาหนดพฤติกรรม ท่ีมีตอ่ ผลิตภณั ฑห์ รือตราสินคา้
4.6 บุคลกิ ภาพ ( Personality) เป็นรูปแบบลกั ษณะของบุคคลท่ีจะเป็นตวั กาหนดพฤติกรรมการตอบสนอง
หรืออาจหมายถึงลกั ษณะดา้ นจิตวทิ ยาท่ีมีลกั ษณะแตกตา่ งของบุคคลซ่ึงนาไปสู่การตอบสนองท่ีสม่าเสมอและมี
ปฏิกิริยาต่อส่ิงกระตุน้
4.7 แนวคดิ ของตนเอง ( Self-concept) หมายถึง ความรู้สึกนึกคิดท่ีบุคคลมีต่อตนเองหรือความคิดที่บุคคล
คิดวา่ บุคคลอ่ืนมีความคิดเห็นตอ่ ตนอยา่ งไร
