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Welche Verantwortung

sollten Unternehmen übernehmen?

Zusammensetzung und Wirkung von Corporate Social Resposibility (CSR) in der Bekleidungsbranche

Amrei Schökel

Relevanz Erkenntnisinteresse

Impuls: Zielsetzung:

Artikel auf unternehmer.de in dem es unter anderem heißt, dass immer mehr Unternehmen „sich Entwicklung eines Modells zur Zusammensetzung und Wirkung der Corporate Social Responsibility

mehr Nachhaltigkeit im Sinne der Corporate Social Responsibility auf die Fahne“ schreiben. (CSR) von Unternehmen der Bekleidungsbranche und Konstruktion eines Messinstruments zur

Es werden diverse Vorteile von CSR für Unternehmen beschrieben, darunter auch mehr weiteren Verwendung.

Glaubwürdigkeit. 1
Fragestellungen:

Stellenwert von unternehmerischer Verantwortung (CSR): Aus welchen Aspekten setzt sich die von Kunden wahrgenommene CSR von Unternehmen der

• Etwas mehr als 50% der deutschen Bevölkerung ist es wichtig, dass Unternehmen sozial & Bekleidungsbranche zusammen und wie wirkt diese sich auf die Glaubwürdigkeit der jeweiligen

ökologisch Verantwortlich handeln. 2 Unternehmen aus?

• Knapp die Hälfte der umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands besitzt kein CSR Engagement. 3
? Welche konkreten Aspekte sind aus Kundensicht relevant für die CSR von Unternehmen der

• Speziell beim Kleidungskauf ist 86% (der Befragten einer Studie) unternehmerische Bekleidungsbranche?

Verantwortung wichtig. 4 ? Aus welchen Dimensionen setzt sich die von Kunden wahrgenommene CSR von Unternehmen der

Fast Fashion als Problem: Wie wichtig ist Ihnen unternehmerische Bekleidungsbranche zusammen?
Verantwortung beim Kleidungskauf? ? Wie hoch ist die Relevanz der einzelnen Dimensionen von CSR?
• Als Teil der Textilbranche Verursacher enormer ? Erhöht die von Kunden wahrgenommene CSR eines Unternehmens die Unternehmensglaubwürdigkeit?

80%
Umweltbelastungen. 5
70%
• In den vergangenen Jahren diverse Skandale
60%
bezüglich Produktions- und Arbeitsbedingungen. 4 Forschungsstand & Forschungslücke
50%
• Immer schnelllebigere Modekollektionen 40%

7
6
führen dazu, dass Kleidung nur kurz getragen und 30% • Analysen & Ratgeber zur Umsetzung von CSR in Unternehmen vorhanden.
dann entsorgt wird. 4 20% • CSR wird dabei aber immer unterschiedlich analysiert & interpretiert. 8

10% ➔ Kriterien bzw. Aspekte, die für die CSR von Unternehmen relevant sind aus Kundensicht

0% ➔ Relevanz der einzelnen CSR Dimensionen
sehr wichtig wichtig eher unwichtig unwichtig
➔ Besonders in der Bekleidungsbranche ist die • Stark Kontext- und Branchenabhängig.

Verantwortung, welche Unternehmen für die Umwelt ➔ Spezielle Betrachtung der relevanten Aspekte für die Bekleidungsbranche

und Gesellschaft übernehmen relevant. • Studien zur Wirkung von CSR Aktivitäten auf die Kaufentscheidung vorhanden. 9

➔ Wirkung der wahrgenommenen CSR auf die Glaubwürdigkeit von Unternehmen

Forschungsfragen & Hypothesen Begriffsbestimmung

Forschungsfrage 1: Welche Aspekte sind für die CSR eines Unternehmens der Bekleidungsbranche Corporate Social Responsibility (kurz CSR):

aus der Kundenperspektive relevant? • international genutzter Begriff für Unternehmensverantwortung 11

H1: Die von Kunden wahrgenommene CSR von Unternehmen der Bekleidungsbranche besteht „Im Kern meint CSR die moralische und ethische
„CSR ist die Verantwortung von Unternehmen für
aus drei Dimensionen. Verpflichtung von Unternehmen im Umgang
ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft. Dies umfasst

H1a: Ökonomische Aspekte stellen eine Dimension der von Kunden wahrgenommenen CSR von soziale, ökologische und ökonomische Aspekte […]“ 10 mit Mitarbeitern, Umwelt, Wettbewerbern,
der Wirtschaft und vielen anderen Bereichen des
Unternehmen der Bekleidungsbranche dar. ! keine einheitliche Begriffsdefinition und Konzeptualisierung Lebens, in das ein Unternehmen eindringt.“ 11

H1b: sozial/gesellschaftliche Aspekte stellen eine Dimension der von Kunden
➔Operationalisierung durch qualitative Studie
wahrgenommenen CSR von Unternehmen der Bekleidungsbranche dar.

H1c: ökologische Aspekte stellen eine Dimension der von Kunden wahrgenommenen CSR von Glaubwürdigkeit:

Unternehmen der Bekleidungsbranche dar. hier speziell die Glaubwürdigkeit von Unternehmen

Forschungsfrage 2: Wie hoch ist die Relevanz der einzelnen Dimensionen für die CSR von ➔ Operationalisierung durch übersetzte Skala von Newell & Goldsmith (2001) 12

Unternehmen der Bekleidungsbranche?
Expertise Vertrauenswürdigkeit

H2: Je höher die von Kunden wahrgenommene CSR eines Unternehmens der (E1) Das Unternehmen XYZ hat viel V1) Ich vertraue dem Unternehmen

Bekleidungsbranche ist, desto höher ist auch die von Kunden wahrgenommene 2 Dimensional Erfahrung. XYZ.

Glaubwürdigkeit dieses Unternehmens. 4 Items pro Dimension (E2) Das Unternehmen XYZ ist (V2) Das Unternehmen XYZ macht
kompetent, in dem was es tut. wahrheitsgemäße Angaben.

Cronbachs Alpha (E3) Das Unternehmen XYZ hat eine (V3) Das Unternehmen XYZ ist

ursprüngliche Skala: hohe Expertise. ehrlich.
(E4) Das Unternehmen XYZ hat nicht (V4) Ich glaube nicht, was das
0.84–0.92 12 viel Erfahrung. Unternehmen XYZ mir sagt.

Forschungsdesign

Mixed-Methods: sequenziell exploratives Vorgehen

Qualitative Studie → Gruppendiskussionen

von Kunden wahrgenommene von Kunden wahrgenommene • 2 x 2 Gruppen

CSR Glaubwürdigkeit • Gruppen à 8-10 Personen

Ziel: Forschungsfrage 1 beantworten = Items für Befragungsinstrument entwickeln

eines Unternehmens eines Unternehmens Hypothese 1 ggf. anpassen/ weiterentwickeln

Ökonomische ? Soziale ? Ökologische ? Vertrauens-

Expertise Quantitative Studie → Online Befragung mit experimentellem Design
Verantwortung Verantwortung Verantwortung würdigkeit
Stichprobe: Bevölkerungsrepräsentativ für Deutschland

• ? • ? • ? ➢ E1 ➢ V1

• ? • ? • ? Ziel: H1 & H2 prüfen,

• ? • ? • ? ➢ E2 ➢ V2 Forschungsfrage 2 beantworten

• ? • ? • ? Aufbau: 1. Relevanz Aspekte CSR - Itembatterie

• ? • ? • ? ➢ E3 ➢ V3 Auswahl von 2 (aus 10) Unternehmen,
die den TN bekannt sind (quotiert)
• ? • ? • ? 2. Bekanntheit Unternehmen = semi monadisches Design

• ? • ? • ? ➢ E4 ➢ V4 3. Einschätzung Aspekte CSR - Itembatterie

4. Einschätzung CSR insgesamt 2x (für Unternehmen 1 Unternehmen 2)

UV AV 5. Einschätzung Glaubwürdigkeit

Implikationen für Forschung & Praxis Quellenangaben

Praxis: 1 Unternhmer.de (2017): Corporate Social Responsibility: Mehr Nachhaltigkeit in Unternehmen.

2 Statista (2019): Zara-Kunden in Deutschland nach Einstellung zur Aussage "Beim Kauf von Produkten ist es mir wichtig, dass das
• Mit der Skala bestehend aus den Items zur von Kunden wahrgenommenen CSR von

jeweilige Unternehmen sozial und ökologisch verantwortlich handelt" im Vergleich mit der Bevölkerung im Jahr 2019.
Unternehmen könnten Unternehmen der Bekleidungsbranche ermitteln wie ihre CSR
3 Statista (2010): Existiert in Ihrem Unternehmen ein CSR-Engagement?
wahrgenommen wird 4 Franken, Nicole (2018): CSR in der Kleidungsindustrie – aus Verbrauchersicht. In: Heinrich, P. (Hg.): CSR und Fashion Nachhaltiges

• Die wahrgenommene CSR von verschiedenen Unternehmen der Bekleidungsbranche Management in der Bekleidungs- und Textilbranche, Springer, Berlin, S. 133-154.

könnte ermittelt und verglichen werden → Benchmark und Branchenüberblick 5 Umweltbundesamt (2019): Textilindustrie.

6 Bundesministerium für Arbeit und Soziales (2020): CSR-Preis.
Forschung:
7 Mayer, Katja (2017): Nachhaltigkeit: 111 Fragen und Antworten. Nachschlagewerk zur Umsetzung von CSR im Unternehmen.

• Skala für wahrgenommene CSR und Modell könnte durch weitere Studie validiert werden Springer, Wiesbaden

• Weitere Auswirkungen der CSR könnten untersucht werden (z.B. Mitarbeiterzufriedenheit, 8 Walter, Bernd L. (2010): Corporate Social Responsibility – ein neues Kommunikationsinstrument? In: Verantwortliche

Kundenbindung) Unternehmensführung überzeugend kommunizieren. Gabler, Wiesbaden, S.29-54.

• Weitere Einflussvariablen könnten untersucht werden (z.B. Image eines Unternehmens, 9 Zimmermann, Dana (2016): Corporate Social Responsibility. Bedeutung für die Kaufentscheidung.

10 Bundesministerium für Arbeit und Soziales (2020): Nachhaltigkeit und CSR.
Bekanntheit eines Unternehmens)
11 IONOS (2019): Was ist Corporate Social Responsibility (CSR)?

➔ Diese Forschung leistet nur eine erste Annäherung an die Zusammensetzung & Wirkung der 12 Newell, Stephen. J., & Goldsmith, Ronald. E. (2001): The development of a scale to measure perceived corporate credibility. In:

von Kunden wahrgenommenen CSR von Unternehmen Journal of Business Research 52 (3) S. 235-247.

Prüfungsleistung für das Modul M1.2 Methodologie des Masterstudiengangs Markt- & Medienforschung (M.Sc.) an der TH Köln Datum: 22.06.2020

Prüferin: Prof. Dr. Ivonne Preusser