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A G E I S M I N WILL YOU STILL LOVE ME WHEN I‘M
W E R B E M I T T E L N NO LONGER YOUNG AND BEAUTIFUL?
D E R K O S M E T I K 02 S C H R I T T 1
I N D U S T R I E Z I E L Deskrip@ve & explika@ve Lösung der Fragestellung
Das Erkenntnisinteresse liegt darin,
• den aktuellen Zustand des „Ageism“ in der
EMILY BECHLER Werbeindustrie, insbesondere den Einsatz von
Stereotypen, der Kosmerkbranche zu beschreiben,
01 Die Kosmetikindustrie boomt. In den vergangenen zwei Jahren stieg bei • herauszufinden, wie diese Werbung letztendlich von Abbildung 3
L`Oréal, einem der weltweit bekanntesten Kosmetikunternehmen, der besrmmten Altersgruppen mit Einbezug der 05 M I X E D - M E T H O D S - A N S A T Z
Sequenziell explora/ves Vorgehen
Umsatz von 26.937 Mio. auf 29.874 Mio. Euro. Während das Unter- Selbstwahrnehmung bewertet wird.
2
R E L E V A N Z & M O T I V A T I O N
nehmen im Jahr 2018 Werbeausgaben in Höhe von 8.145 Mio. Euro 1. Qualita@ver Eins@eg
notierte, waren es 2019 schon 9.208 Mio. Euro. Ein Vergleich der Zahlen S C H R I T T 2 Art: Teilstrukturierte Gruppeninterviews zur Beantwort-
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belegt, dass seit 2010 sowohl die Werbekosten als auch der Umsatz des Gestalterische Lösung der Fragestellung ung der zentralen Fragen anhand eines Leipadens
Unternehmens proportional wachsen. Das Gleiche gilt für vergleichbare Aus den Erkenntnissen abgeleitet wird eines neues Profil M E T H O D E Teilnehmer:
Unternehmen der Branche. der Best Agerin erstellt, an dem sich Werbetreibende 2 homogene Gruppen á 8 Personen und
1 Kontrollgruppe
orienreren können und ihre Markernginstrumente
Globaler Wert der Kosmetikindustrie 2018-2025 (in Milliarden US Dollar) 1
bewusst beibehalten oder anpassen könnten. 2. Quan@ta@ves Folgeexperiment
Art: Experiment
Teilnehmer: 250
758,4
03
716,2
Material:
Digital bearbeitete Lippensrs-Werbung
S T E R E O T Y P E I M K O N T E X T D E R W E R B U N G
1 x „neues“ Model auf Grundlage
Stereotype als „pictures in our heads“ definierte, wird
507,8 537,7 569,4 603,0 638,6 676,3 Auch fast hundert Jahre nachdem Walter Lippmann 1 x stereotypisches Model
B E G R I F F S E R K L Ä R U N G
der qualitarven Interviews
diese Definition oft in der Kommunikationswissenschaft 1 x kein Model
angeführt (1922). Durch Sozialisation, einem lebenslangen
und identitätsstiftenden Prozess, werden Stereotype Fünf Ergebnisvariablen:
erlernt (Thiele, 2016). Medien, wie Werbeträger, gelten in • Kaufabsicht
• Einstellung gegenüber der Werbeanzeige
jedem Alter als Sozialisationsinstanz (Hoffmann, 2007). • Aurakrvität der Marke
Wirft man einen genaueren Blick in Werbemittel, so gibt es Stereotype dienen dabei häufig der Komplexitätsreduktion • Vertrauenswürdigkeit der Marke
Forschungsergebnissen zufolge nach wie vor Geschlechterstereotypen und als Wissens-Ersatz, eine Art Klassifizierung, um die • Kompetenz der Marke
in der Werbung, die weltweit verbreitet sind (Grau & Zotos, 2016), Orientierung in einer gänzlich nicht erfassbaren Realität zu
auch in der Kosmetikindustrie. Besonders ältere Frauen sind davon erleichtern (Diener, 2018). Verbraucherinnen ist Alle Ergebnisvariablen sollen auf einer Likert-Skala
betroffen und 80% der Verbraucherinnen, die das 50. Lebensjahr gewöhnlich nicht bewusst, dass es sich bei einer dargestellt werden, die von 1 ("triw nicht zu") bis 5 ("triw
voll zu") reicht.
erreicht haben, sagen, dass Vermarkter ihren Lebensstil auf der Darstellung um einen Stereotyp handelt, vielmehr
Grundlage von bestimmten Vorurteilen darstellen (Thayer, 2019). „werden Einstellungen und Meinungen als Ergebnis 06 E I N E M Ö G L I C H E G E F A H R
Beispielhaft sei hier das Bild der Frau im Kontext ihres Beziehungs- objektiver Beobachtung und rationaler Überlegung ... könnte die Erstellung eines Profils darstellen, denn dies
status bzw. ihrer Rolle in der Familie genannt genauso wie der Faktor präsentiert" (Thiele, 2016). könnte die Zielgruppe der weiblichen Best Agerinnen
des Strebens nach Jugend (Payne, 1976), denn diese stehen im wieder „in eine Schublade stecken“. Dem könnte man mit
Einklang mit aktuellen Marketingmaßnahmen der Kosmetikindustrie, Langzeitstudien und regelmäßigen Aktualisierungen des
wie dem werbetechnischen Fokus auf den Mutter- und Valentinstag B E S T A G E R Profils entgegenwirken.
und die üblichen „Anti-Aging“-Produktlinien, wie “Age Perfect“ von Im Markerng beschreibt der Begriff „Best Ager“ den … könnte die einseirge Betrachtung der potenziellen
L´Oréal (Abb. 1, 2 und 3). Käufertypus in der zweiten Lebenshälse. Er hat meistens Kundenseite sein. In dem Kontext der Erstellung eines
Einerseits kann der Einsatz von Geschlechterrollen in der Werbung die Karriereplanung abgeschlossen oder befindet sich neuen Profils ist die Mitwirkung und das Interesse der
die Markenbewertung und den Absatz verbessern (Windels 2016). bereits im Ruhestand. Es sind keine Kinder (mehr) im Anbieterseite, also der Kosmerkindustrie selbst, ein
Andererseits können solche weiblichen Darstellungen in der Werbung Haus. Für das Markerng können diejenigen Best-Ager von M Ö G L I C H E P R O B L E M E & A U S B L I C K bedeutender Bestandteil der Veränderung alters-
Geschlechterstereotypen schaffen oder verstärken, wodurch Frauen Interesse sein, welche wirtschaslich gesichert und diskriminierender Einstellungen in der Werbeindustrie. In
längerfristig benachteiligt werden (Pounders 2018). Während das konsumfreudig leben. (Hoepner, 2019) diesem Zusammenhang ist ein Blick in die Prakrken der
Alter im Allgemeinen also als einer der wichtigsten demographischen Corporate Social Responsibility der Kosmerkindustrie
Faktoren gilt, der das Produkt- und Markenverhalten beeinflusst, A G E I S M sinnvoll. Diese Seite müsste in einer weiterführenden Studie
scheint dies Verbraucherinnen der Altersgruppen 50+ jedoch Ageism wird allgemein als Vorurteil oder Diskriminierung betrachtet werden.
stigmatisiert zu haben. gegenüber oder zugunsten einer Altersgruppe definiert
Doch dies kann sich auf den Umsatz und das Image eines (Ayalon & Tesch-Römer, 2018). Es wird weitgehend D I E D O P P E L M O R A L D E S A L T E R N S
Kosmetikunternehmens äußerst negativ auswirken, denn 70% der akzeprert, dass Altersstereotypen der Alters- Im Vergleich zu Männern, sind Frauen in Werbung unter-
Frauen im Alter von 50 Jahren würden einen Markenwechsel diskriminierung vorangehen (Voss, Bodner und repräsenrert (Prieler, Kohlbacher, Hagiwara & Arima, 2011).
basierend auf deren Darstellung der Frau in Betracht ziehen (Thayer, Rothermund, 2018). Diese Tendenz kann auf die Doppelmoral des Alterns
2019). Mit dem demografischen Wandel wächst auch die Kaufkraft zurückzuführen sein (Sontag, 2018), wonach das Altern für
älterer Menschen. Heute ist jede zweite Person in Deutschland älter Männer weniger negarve Auswirkungen hat als für Frauen.
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als 45 Jahre. Die Altersgruppe ist überdurchschnittlich wohlhabend 04 Die Auswirkung des Alters eines Models auf die allgemeine
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und durchaus bereit, ihr Geld für hochwertigen Konsum auszugeben : H E R A U S A U S D E R S C H U B L A D E Beurteilung einer Werbeanzeige wird durch das Geschlecht
(1) Wie wirkt sich die Verwendung von Altersstereotypen in
Kosmetikwerbung auf die Identifikation und das des Models moderiert. Ältere männliche Models haben
Best Ager: Konsumfreude & Markenbewusstsein nach Lebensphasen (in %) einen posirveren Effekt als junge männliche Models,
Kaufverhalten von Konsumentinnen (50+) aus?
(2) Wie identifizieren sich ältere Verbraucherinnen abgesehen während reifere weibliche Models einen negarveren Effekt
von den Stereotypen und wie können Frauen losgelöst von als ihre jüngeren Kolleginnen haben. Dies steht im Einklang
Stereotypen dargestellt werden? mit der Doppelmoral des Alterns (Sontag, 2018) und mit der
64 62 F O R S C H U N G S F R A G E N (3) Inwiefern können sich Verbraucherinnen mit einem neuen gängigen Praxis in der Werbung (Prieler et al., 2011).
58 57 Insbesondere die Kosmerkindustrie ist ein Advokat dieser
50 Profil identifizieren und wollen sie das auch? Doppelmoral. Auch dieser Unterschied könnte in Bezug auf
46 47 (4) Welche Auswirkungen hat eine von Stereotypen losgelöste
41 die Kosmerkindustrie in einer weiterführenden Studie
37 Darstellung des Frauenbildes in Werbeträgern im Bezug auf
32 erforscht werden.
den Umsatz eines Unternehmens?
20 19 07 1. Starsta. (5. Oktober 2018). Value of the cosmercs market worldwide from 2018 to 2025 (in billion U.S. dollars) [Graph]. In Starsta.
Zugriff am 15. Juni 2020, von hups://www.starsta.com/starsrcs/585522/global-value-cosmercs-market/
Hypothese: 3. L’Oréal. (17. März, 2020). Umsatz von L’Oréal weltweit in den Jahren 2005 bis 2019 (in Millionen Euro) [Graph]. In Starsta. Zugriff am
17. Juni 2020, von hups://de.starsta.com/starsrk/daten/studie/238275/umfrage/neuoumsatz-ohne-steuern-von-loreal/
2. L’Oréal. (17. März, 2020). Markerngausgaben von L'Oréal weltweit in den Jahren von 2012 bis 2019 (in Millionen Euro) [Graph].
In Starsta. Zugriff am 15. Juni 2020, von hups://de.starsta.com/starsrk/daten/studie/817236/umfrage/markerngausgaben-von-loreal-
UV Ein von Stereotypen losgelöstes Frauenbild in Werbemitteln weltweit/
4. Starsrsches Bundesamt. (1. August 2019). Demografischer Wandel. Zugriff am 10.06.2020, von
der Kosmetikindustrie führt zu einer hups://www.destars.de/DE/Themen/Querschniu/Demografischer-Wandel/_inhalt.html].
5. Horizont. (19. August, 2010). Konsumfreude und Markenbewusstsein der Best Ager nach Lebensphasen [Graph]. In Starsta. Zugriff am
18. Juni 2020, von hups://de.starsta.com/starsrk/daten/studie/163651/umfrage/konsumfreude-und-markenbewusstsein-der-best-ager/
Eine Nielsen-Studie bestätigt, diese Zielgruppe sei „Marketing‘s most AV a) erhöhten Kaufabsicht L I T E R A T U R Ayalon, L., & Tesch-Römer, C. (2018). Erratum to: Contemporary Perspecrves on Ageism. Internaronal Perspecrves on Aging
Contemporary Perspecrves on Ageism. doi:10.1007/978-3-319-73820-8_32
valuable generation“ (2012). Eine Änderung der AV b) positiveren Einstellung gegenüber der Werbeanzeige Diener, F. (2018). Maskulinität im Spagat? Repräsentaronen von Männlichkeit zwischen Jugend und Alter(n) im Spannungsfeld der Bier-
und Kosmerkwerbung. In Körperbilder – KörperprakBken Visualisierung und Vergeschlechtlichung von Körpern in
Medienkulturen (S. 158-181). Köln: Herbert von Halem Verlag.
altersdiskriminierenden Einstellungen der Werbeindustrie im AV c) positiveren Bewertung der Marke Grau, S. L., & Zotos, Y. C. (2016). Gender stereotypes in adverrsing: a review of current research. InternaBonal Journal of
AdverBsing, 35(5), 761–770. doi: 10.1080/02650487.2016.1203556
Hoepner, G. (2019). Best-Ager. Zugriff von hups://www.wirtschasswiki.
-aachen.de/index.php?rtle=Best-Ager
kosmetischen FMCG-Bereich könnte daher nicht nur eine moralische, AV d) erhöhten wahrgenommenen Vertrauenswürdigkeit der Hoffmann, D. (2007). Plädoyer für eine integrarve Mediensozialisaronstheorie. In MediensozialisaBonstheorien - Neue Modelle und
Ansätze in der Diskussion (S. 11-26). Wiesbaden: vS Verlag für Sozialwissenschasen.
Kohlbacher, F., Prieler, M., & Hagiwara, S. (2011). The use of older models in Japanese TV adverrsing: Pracrroner perspecrve vs.
sondern womöglich auch eine kommerzielle Entscheidung sein. Der Marke. Lippmann, W. (1922). Public opinion. Zugriff am 19. Juni 2020, von hup://lobid.org/resources/HT010688028
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Nielsen und BoomAgers (2012). Introducing Boomers: MarkeBng’s Most Valuable Generaron. Zugriff von
Erkenntnisgewinn ist daher ethischer als auch ökonomischer Art. Payne, B., & Whington, F. (1976). Older Women: An Examinaron of Popular Stereotypes and Research Evidence. Social Problems, 23(4),
hups://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2012/introducing-boomers-markerng-s-most-valuable-generaron/#
488–504. doi: 10.1525/sp.1976.23.4.03a00110
Pounders, K. (2018). Are Portrayals of Female Beauty In Adverrsing Finally Changing? Journal of AdverBsing Research, 58(2), 133–137.
doi: 10.2501/jar-2018-021
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Sontag, S. (2018). The Double Standard of Aging. The Other Within Us, 19-24. doi:10.4324/9780429496059-2
Thayer, C., & Houghton, A. (2019). Mirror/Mirror: AARP 2019 Survey of Reflecrons on Age, Beauty, and Media. doi:
10.26419/res.00337.001
Thiele, M. (2016). Medien und Stereotype: Konturen eines Forschungsfeldes. Bielefeld: Transcript.
Voss, P., Bodner, E., & Rothermund, K. (2018). Ageism: The Relaronship between Age Stereotypes and Age Discriminaron. InternaBonal
PerspecBves on Aging Contemporary PerspecBves on Ageism, 11-31. doi:10.1007/978-3-319-73820-8_2
Windels, K. (2016). Stereotypical or just typical: How do US pracrroners view the role and funcron of gender stereotypes in
adverrsements? InternaBonal Journal of AdverBsing, 35(5), 864-887. doi:10.1080/02650487.2016.1160855
Abbildung 1: [Werbeanzeige]. (n.d.). L’Oréal Paris Age Perfect Golden Age Rosy Eye Cream. Zugriff von
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Abbildung 2: [Werbeanzeige]. (n.d.). L’Oréal Paris Age Perfect South Africa Facebook Ad. Zugriff von
hups://m.facebook.com/pg/LOrealParisSouthAfrica/photos/
Abbildung 3: [Werbeanzeige]. (n.d.). L’Oréal Paris Age Perfect Golden Age CollecBon. Zugriff von hups://www.amazon.com/Moisturizer-
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