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*Werbung

Der Einfluss von Instagrams Influencer-Marke6ng in der Kosme6kbranche auf

die Kaufwahrscheinlichkeit von jungen Frauen

Methodologie ● Markt- und Medienforschung ● Autorin: Chalalai Rohden ● Betreuerin: Prof. Dr. Ivonne Preusser

Influencer Influencer-MarkeEng Kaufwahrscheinlichkeit

…(dt. Einfluss, Meinungsführer) …ist eine besondere Form des …beschreibt die individuelle

sind populäre Individuen mit Online-MarkeNngs, bei dem Wahrscheinlichkeit, ein besNmmtes

starker Präsenz in sozialen Medien. Influencer mit großer Reichweite für Produkt zu kaufen. Anders als

Mit ihrer Reichweite und starken MarkeNng- und Kaufverhalten, welches beobachtbar ist,

Vernetzung können sie ihre KommunikaNonszwecke eingesetzt handelt es sich um eine staNsNsche

Follower leicht von Produkten und werden. Sie bietet KonnekNvität Größe (z.B. purchase probability scale).

Marken überzeugen und bieten und Engagement zwischen Zur Prognose der

eine neue MarkeNngstrategie für Konsumenten und Marken über Kaufwahrscheinlichkeit werden

Unternehmen. soziale Medienkanäle. Insbesondere Einstellungen herangezogen, d.h. Fokus

(vgl. Childers, Lemon, & Hoy, 2019). sollen junge Zielgruppen erreicht liegt in der affekNven Dimension der

werden (vgl. Childers, Lemon, & Einstellung. (Hasford, Hardesty &

Hoy, 2019). Kidwell, 2015).

Relevanz Hypothesen Hypothese

Für viele Unternehmen ist Influencer-MarkeNng ein fester Bestandteil ihrer Online-MarkeNngstrategie, um die Kaufwahrscheinlichkeit der Kunden für das H: Wenn die Werbung in einem Instagram Beitrag die Influencerin Pamela

gesponserte Produkt zu erhöhen. Mit der Digitalisierung und dem Erfolg sozialer Medien entwickelte sich Instagram zur umsatzstärksten Plalorm für Reif enthält, dann wird die Kaufwahrscheinlichkeit junger Frauen für das

diese KommunikaNonsstrategie (vgl. StaNsta 2017). Auch aus Konsumentensicht scheint die Strategie des „celebrity endorsement“ schon seit den 1940er Shampoo von Sante positiv beeinflusst.

Jahren erfolgreich zu sein (Schach, Lommatzsch, 2018). Vor allem auf dieser auf Fotos basierenden Plalorm wird für zahlreiche Produktarten,

insbesondere für Produkte der KosmeNkbranche, geworben. Diese sind für junge Frauen, welche zwischen 18 und 34 Jahren die akNvste Nutzergruppe auf

Instagram ist, von besonderem Interesse (vgl. StaNsta 2019). Laut einer Befragung bestäNgten 66% der Frauen den akNven Kauf von Produkten der UV AV

Kategorie Beauty/Körperpflege aufgrund einer Empfehlung eines Influencers (vgl. StaNsta 2018). Wie schaut es aber aus, wenn die Produktplatzierung im

Hintergrund geschieht und der Fokus auf der Abbildung der Influencer in einem Instagram Beitrag liegt? Die Medienwirkung in dieser ThemaNk ist noch Influencer Werbung auf Instagram Kaufwahrscheinlichkeit

wenig erforscht. TG: direkter Post (mit Influencer) (Einstellung gegenüber

KG: Werbeanzeige (ohne Influencer des Produktes)

Daher stellst sich die Forschungsfrage: Welchen Einfluss hat Influencer-Werbung im Vergleich zur Werbung ohne Influencer auf die

Kaufwahrscheinlichkeit eines beworbenen Produktes? Moderatoren

Hierzu wird der Effekt der Werbung in Form eines Beitrages auf Instagram für das Shampoo der Marke Sante NaturkosmeNk mit Darstellung der EigenschaAen der Influencer

Influencerin Pamela Reif und ohne Influencerin als reine Produktdarstellung untersucht. • Glaubwürdigkeit

• AgrakNvität

Ziel der Arbeit ist es, einen kausalen Zusammenhang zwischen Influencer-Werbung und der Kaufwahrscheinlichkeit für das beworbene Produkt bei jungen • Bekanntheit Weitere Faktoren:

Frauen zu ermigeln und Empfehlungen für Influencer-MarkeNng geben zu können, welche diese Strategien maximieren. Dabei ist auch relevant die Beziehung zwischen

Moderatoren und unbeobachteten Variablen herauszufiltern, die einen Einfluss auf die abhängige Variable (AV) haben können. Rezipient und Influencer

Methodisches Vorgehen
Forschungsstand Forschungsstand Methodisches Vorgehen

Die Forschung konzentrierte sich besonders auf die allgemeine Wirkung von Influencer- Kausalanaly(scher Ansatz: Experimentelles Forschungsdesign

Marketing. Dazu gehört sowohl die Wahrnehmung des Influencer-Marketings durch die

Konsumenten, als auch der Einfluss der in dem Beitrag verwendeten Unterschrift und die Laborexperiment in einem speziellen Untersuchungsraum: Testpersonen:

Rolle von Influencern im Marketing. Dafür wurden verschiedene Social Media Plattformen junge Frauen zwischen 18 und 34

untersucht (insbesondere Instagram, Facebook und YouTube) (Schach, Lommatzsch, 2018). Befragung mithilfe eines Beobachtung der ReakNon (GesNk Jahren, die Instagram nutzen

standardisierten Fragebogens und Mimik) auf SNmuli
Neueste Studien ergaben, dass Influencer eine immer größere Rolle im Alltag junger

Menschen spielen. Demnach gaben 65% der 18-34 Jährigen an, dass Influencer einen zu

großen Einfluss haben (vgl. StaNsta, 2019). Dies reflekNert die Dringlichkeit dieser Methodische Herausforderung:

Forschungsarbeit. Bei einer Untersuchung der Wirkungen von Influencer-MarkeNng von Zwei Teilbefragungen, deren Reihenfolge ist:

Schneunert et al. (2018) fanden die Forscher sowohl posiNve als auch negaNve 1. Fragen zur Einstellung gegenüber Influencern und individuellem möglicher Einfluss der

Auswirkungen. Das bedeutet „Influencer-Werbung auf Instagram ist nicht immer nur Kaufverhalten Moderatoren auf Ursache-

InspiraNon, sondern kann auch als Störfaktor wahrgenommen werden“ (Scheunert et al., 2. Wahrnehmung eines der Stimuli und anschließende Fragen zur Einstellung Wirkungs-Zusammenhang

2018). ModeraNonseffekte hingegen können eher posiNve Effekte triggern. Signifikante gegenüber des beworbenen Produktes

Effekte der direkten Influencer-Werbung auf die Kaufwahrscheinlichkeit konnten nicht Randomisierung in TG und KG: Ziel des Experiments:

eindeuNg festgestellt werden. Treatment: Influencerin Pamela Kontrolle: Werbeanzeige des

Die Ergebnisse zeigen, dass die milliardenschwere Influencer-MarkeNngindustrie weitgehend Reif mit Produktplatzierung des Unternehmens Sante StaNsNsche Auswertbarkeit
der Kausalität

Neuland ist, das sich auf die strategische Entscheidungsfindung auswirkt und für eine Shampoos von Sante NaturkosmeNk (reine

effiziente Umsetzung eine genauere Untersuchung erfordert (Schach, Lommatzsch, 2018). NaturkosmeNk Produktdarstellung)

Forschungsstand Experimentelles Design eines Fragebogens Vermutete Ergebnisse
Weitere SchriHe

Auswertung mithilfe der Difference in Difference (DD) Methode

Das Experiment wird mit der DD Methode ausgewertet. Dafür werden vier

Beispielaussagen: 5 stufige Likert-Skala Datenpunkte benöNgt: jeweils die Daten der KG und TG vor und nach dem

Treatment. Aufgrund der gleichen Fragen beider Gruppen auf der ersten

Bitte schätzen Sie sich selbst bezogen auf folgende Aussagen ein. Seite und den verschiedenen Treatments auf der zweiten Seite, sind diese

(1 = trifft gar nicht zu; 5 = trifft sehr stark zu) à Intervallskala Datenpunkte beobachtbar. Der Vorher-Nachher-Vergleich der AV ist von

Interesse, um den Treatment Effekt betrachten zu können. Durch

Aussagen zur Einstellung gegenüber Influencer und zum (üblichen) Differenzierung kürzen sich beobachtete und unbeobachtete Effekte

Kaufverhalten: heraus, die für beide gleich sind (DellaVigna, La Ferrara, 2016).

1. Ich nutze Instagram häufig.

2. Ich nutze Instagram zur Kaufberatung. Beeinflussung des Experimentes durch

3. Ich folge Influencern der Kosmetikbranche auf Instagram. Treatment Kontrolle • Hawthorne-Effekt: Die Teilnehmer können falsche Angaben machen, da

4. Influencer sind authentisch. sie vermuten, dass sie beobachtet werden oder wenn sie das Ziel des

5. Ich vertraue Influencern. Aussagen zur Einstellung gegenüber des Produktes nach Experimentes erahnen.

6. Ich kaufe Produkte, die von Influencern beworben werden. Wahrnehmung eines Stimulus: • Endogenitätsproblem: kann Schätzer verzerren, indem unbeobachtete

7. Ich kaufe Produkte, weil ich sie zuvor bei Influencern gesehen habe. 1. Mir gefällt das Shampoo von Sante Naturkosmetik. Veränderungen über die Zeit entstehen, die in keinem Zusammenhang

2. Das Shampoo von Sante Naturkosmetik pflegt meine Haare gut. mit dem Treatment stehen, oder andere omiged variables auwreten

3. Ich würde mir wahrscheinlich dieses Shampoo kaufen. (omiged variable bias)

Quellen

Childers, C. C., Lemon, L. L., & Hoy, M. G. (2019). # Sponsored# Ad: Agency PerspecNve on Influencer MarkeNng Campaigns. Journal of Current Issues & Research in AdverNsing, 40(3), 258-274.

DellaVigna, S., & La Ferrara, E. (2016). Media and Social and Economic Outcomes. Simon Anderson, Joel Waldfogel, and David Stromberg, eds., Elsevier, 1187-1234.

Hasford, J., Hardesty, D. M., & Kidwell, B. (2015). More than a feeling: EmoNonal contagion effects in persuasive communicaNon. Journal of MarkeNng Research, 52(6), 836-847.

Schach, A., & Lommatzsch, T. (2018). Influencer RelaNons. Springer Fachmedien Wiesbaden.

Scheunert, L., Schlütz, D., Link, E., & Emde-Lachmund, K. (2018). InspiraNon oder Störung? Ein Experiment zur Wirkung von Influencer-Werbung auf Instagram. In Influencer RelaNons(pp. 75-88). Springer Gabler, Wiesbaden.

StaNsta: Anzahl der Instagram-Nutzer nach Altersgruppen und Geschlecht weltweit im Januar 2020 (in Millionen), in Internet: hgps://de.staNsta.com/staNsNk/daten/studie/809703/umfrage/instagram-nutzer-nach-alter-und-

geschlecht-weltweit/, Stand: 02.06.2020.

StaNsta: Influencer erreichen besonders die Jungen, in Internet: hgps://de.staNsta.com/infografik/18898/beeinflussung-durch-influencer/, Stand: 20.06.2020.

StaNsta: Prognose zur Verteilung der Umsätze von Influencern in der DACH-Region durch Sponsored Posts nach Social-Media-Plalormen für das Jahr 2017, in Internet:

hgps://de.staNsta.com/staNsNk/daten/studie/818786/umfrage/marktvolumen-fuer-influencer-markeNng-in-der-dach-region/, Stand: 02.06.2020.

Bildquelle

Reif, P. (23.05.2020) ready for the weekeeeend / anzeige in meiner Story ging es heute mal wieder um das Thema Haarpflege: CondiNoner, Shampoo & Kuren … [Instagram Post. hgps://www.instagram.com/p/CAf6wkLlmAt/

(Zugegriffen: 15.06.2020).

Sante NaturkosmeNk.(04.05.2020) Wir haben euch unter unseren letzten PosNngs schon von unseren neuen Verpackungen erzählt und dass unsere Flaschen von nun an zu 100% aus recyceltem Kunststoff bestehen! … [Instagram

Post]. hgps://www.instagram.com/p/B_xQgP8D6hJ/ (Zugegriffen: 15.06.2020).