Page 7 - POSTER_Lookbook_M1.2-2020-06-23

Jana Gagem M. Sc., Prof. Dr. Ivonne Preußer

Inwieweit lenkt sexueller Inhalt in Werbung von

der werbenden Marke ab?

Theoretischer Hintergrund und Relevanz

"Sex sells" ist eine gängige und bekannte Aussage, wenn es um Werbung geht.

Mehrere Beispiele früherer Werbung mit sexuellen Inhalten führten zu einem Anstieg

der Verkaufszahlen, was diese Aussage zu bestätigen scheint (z.B. Calvin Klein,

Duke Zigaretten). Es gab jedoch kontroverse Meinungen über die Wahrnehmung

und die Reaktionen der Verbraucher auf sexuelle Werbung. In einigen Fällen wirkte

sie sich negativ auf die Kaufabsicht der Verbraucher aus. LaTour & Henthorne

(1994) untersuchten, dass Werbung mit stark offenkundigen sexuellen Apellen eher

negativ bewertet wurden und stärker von der Produkt- und Markeninformation

ablenken als Werbung mit leichten sexuellen Reizen (Blair et. Al, 2006; Fried &

Johanson, 2008).

Diese Studie prüft in welchem Maß die Betrachter sich im Nachhinein noch an die

werbende Marke der Anzeige erinnern. Das Ergebnis der Studie ist besonders

relevant für Werbetreibende und hilft bei zukünftigen Marketingentscheidungen.

Begriffsbestimmung

Hypothesen

Sexualisierung - Die Definition orientiert sich an den Darstellungsarten nach Reichert

H1: Wenn eine Werbung (2002):

sexuellen Inhalt enthält, 1. Nacktheit und Kleidung: Die Art und Menge der Kleidungsstücke betonen einzelne

Körperteile und präsentieren den Körper auf eine erotische Art und Weise.
dann mindert das die 2.sexuelles Verhalten: Provozierende und verführerische Handlungen rufen sexuelle

Erinnerung an die Assoziationen beim Betrachter hervor.

werbenden Marke. 3. Abbildung physischer Attraktivität mit sexueller Wirkung: Attraktive Gesichter, Haare

oder Figuren sorgen im entsprechenden Umfeld und im Zusammenhang mit bestimmten

H2: Männer lassen sich Handlungen für einen sexuellen Reiz beim Betrachter.

eher von sexuellem 4.sexuelle Referenzen: Doppeldeutigkeiten und versteckte Anspielungen sprachlicher Art,

Inhalt in Werbung der Einsatz von Musik, Beleuchtung oder bestimmten Kamera- und Schnitttechniken,

ablenken als Frauen. erwecken sexuelle Assoziationen.

Study Design & Methode

Teilnehmer Vorgehen

Die Stichprobe besteht aus ➢ Quantitative Online Umfrage

50 Männern und 50 Frauen, ➢ Vorzeigen von 10 verschiedenen Werbungen, wovon 5 Werbungen einen

wobei das Alter zwischen 18 starken sexuellen Inhalt aufweisen.

und 52 Jahren liegt und ein ➢ Diese fünf sexuellen Werbungen werden fünf nicht-sexuelle Anzeigen für

Durchschnittsalter von 24,24 sehr ähnliche Produkte gegenübergestellt.

Jahre besteht. ➢ Nachdem die Werbungen gezeigt wurden, werden die Teilnehmer gebeten

Die Rekrutierung geschieht den Produkten die Marke zuzuordnen. Hierbei werden unteranderem

durch ein Online Panel. andere Marken zur Ablenkung gezeigt.

➢ Die Reihenfolge der Werbungen ist bei jedem Teilnehmer unterschiedlich.

Literatur

Prof. Dr. Baetzgen & Leute. (2017). Die Darstellung der Frau in der Werbung. Hochschule der Medien, Stuttgart.

https://de.statista.com/infografik/11990/frauenbild-in-der-werbung/

Blair, J. D., Stephenson, J. D., Hill, K. L., Green, J. S. (2006). Ethics in advertising: Sex sells, but should it?. Journal

of Legal, Ethical and Regulatory, 9, 109.

Fried, C. B., & Johanson, J. C. (2008). Sexual and violent media’s inhibition of advertisement memory: Effect or
artifact? Journal of Applied Social Psychology, 38, 1716–1735.

King, J., McClelland, A. & Furnham, A. (2015) Sex Really Does Sell: The Recall of Sexual and Non-sexual Television

Advertisements in Sexual and Non-sexual Programmes. Applied Cognitive Psychology, 29, 210–216.

LaTour, M. S. & Henthorne, T. L. (1994). Ethical Judgments of Sexual Appeals in Print Advertising, Journal of

Advertising, 23(3), 81-90. Retrieved from: https://doi.org/10.1080/00913367.1994.10673453

Reichert, T. (2002). Sex in advertising research: A review of content, effects, and functions of sexual information in

consumer advertising. Annual review of sex research, 13(1), 241-273.

Diesel: https://mikolim.com/filter/ad/Diesel

Tom Ford: https://www.wmagazine.com/gallery/most-controversial-fashion-ad-campaigns/