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Begriffsdefinitionen
Nostalgie (nostos- „Rückkehr“;
algos- „Schmerz/ Sehnsucht“
ist die lebhafte, sentimentale
Sehnsucht nach Personen,
Nostalgie - das sentimentale, emotionale Zurücksehnen nach einer vergangenen Zeit. Gegenständen, Ereignissen oder
Diese komplexe Erinnerung wird meistens durch einen sinnlichen Eindruck ausgelöst. Orten aus der Vergangenheit.
Häufig sind es triviale Ursachen für das Verspüren diese intensiven Emotionen: Besonders Lebensphase des Umbruchs
Gerüche, Geschmäcker, Melodien, Gegenstände, Bilder oder Unterhaltungen über längst bedeutet eine Veränderung der
aktuellen Lebenssituation
vergangene Zeiten lassen uns nostalgisch werden. Bsp.: Umzug, Jobwechsel, etc.
Akteure mit kommerziellem
Während Nostalgie im 17. Jahrhundert als Erkrankung galt, wissen Forscher heute, dass Interesse beschreiben primär
die Erinnerung an die Vergangenheit positive Auswirkungen auf unser Wohlbefinden hat: Unternehmen, aber auch
Nostalgie führt zu einer ansteigenden Stimmung, einem erhöhten Selbstwertgefühl und zu Einzelpersonen wie z.B. Musiker
Optimismus mit Blick auf die Zukunft. Zahlungsbereitschaft gibt den
monetären Wert an, den jemand
zum Erwerb eines Gutes bereit ist,
Deswegen besinnen wir uns besonders dann Jeder Mensch trägt Nostalgie in sich. Das nutzen viele auszugeben.
auf die Vergangenheit, wenn sich Akteure mit kommerziellem Interesse zunehmend,
etwas fundamentales in unserem Leben indem sie Produkte mit Vergangenheitsbezug anbieten. Zahlungsbereitschaft*
verändert, also eine Lebensphase des Und das aus gutem Grund: Lasaleta, J. D., Sedikides, C. & Vohs, K. D. (2014
0,1
Umbruchs ansteht. Laut der Studie „Nostalgia Weakens the Desire for
Money” (Lasaleta, J. D., Sedikides, C. & Vohs, K. D. ,
Denn Nostalgie hilft uns 2014) empfinden Personen in einem nostalgischen
dabei, hoffnungsvoll in die Zukunft zu blicken Befinden Geld als weniger bedeutend und würden mehr
(Azenhofer, 2018; Schrey, 2017, S. 27-32) für Produkte bezahlen (Vgl. Abbildung 1). -0,11
. Nostalgischer Stimulus
Nostalgischer Stimulus: Neutraler Stimulus: Neutraler Stimulus
Ergebnis: Teilnehmer, die sich
Hintergrund • bekamen Werbung Werbung zu sehen, in einem nostalgischen
• bekamen eine
gezeigt, die sie dazu
Zustand befinden, sind bereit
anregte, über
nostalgische Erinnerungen die sie dazu anregte, mehr für Produkte zu
neue Erinnerungen
nachzudenken. zu schaffen. bezahlen.
*Zahlungsbereitschafts-Score
Anschließend: Versuchspersonen gaben bei jeweils 24 Vorgelegt von
Produkten an, wie viel sie bezahlen würden.
Nostalgie als Schnittstelle Diese Zahlungsbereitschaft wurde ein einen Score umgerechnet. Julia Römischer
zwischen Konsum und
M. Sc. Markt- und
Emotion. Relevanz Medienforschung, TH Köln
Forschungsfrage: Methodologie SS2020,
bei Prof. Dr. Ivonne Preusser
Wie können Akteure mit kommerziellem
Interesse die Wirkung von Nostalgie als
Marketinginstrument zum Ausschöpfen der DIE MACHT
maximalen Zahlungsbereitschaft nutzen?
DER VERGANGENHEIT
Zusammenführung des Forschungsstandes:
• Personen in einer Lebensphase des Umbruchs:
empfänglicher für Nostalgie
• Personen in nostalgischem Zustand
erhöhte Zahlungsbereitschaft Experiment:
80 Versuchspersonen in 2 Gruppen
Lebensphase Nostalgie- Zahlungs- AV Gruppe 1: Personen, die vor Beginn von etwas Neuem
des Umbruchs empfänglicher bereitschaft
UV stehen (Bsp.: Eingeschriebene Studenten kurz vor
Mediator
Studienbeginn; Schwangere; Personen mit
Hypothese 1: bevorstehendem Umzug; etc.)
Je stärker sich eine Person einer Gruppe 2: Personen, die vor keinem Neuanfang stehen
Lebensphase des Umbruchs nähert und
deshalb eher empfänglich für Nostalgie Test und Kontrollgruppe sollen abgesehen von
ist, desto höher wird die unmittelbar bevorstehender Lebenssituation möglichst
Zahlungsbereitschaft für Produkte mit gleiche Eigenschaften aufweisen (je Person in Gruppe
Vergangenheitsbezug sein. 1 einen statistischen Zwilling in Gruppe 2)
Literatur
Hypothese 2: Die Testpersonen beider Gruppen erhalten jeweils Azenhofer, L. (28. März 2018). Das ist der wahre
Je älter die Person einer Lebensphase des Produkte mit Vergangenheitsbezug. Grund, warum derzeit alle auf Retro und Vintage
stehen. Abgerufen am 20. Juni 2020 von
Umbruchs ist, desto höher wird die Anschließend bewertet jede Testperson https://www.businessinsider.de/strategy/das-ist-
der-wahre-grund-warum-derzeit-alle-auf-retro-
Zahlungsbereitschaft für Produkte mit die Produkte danach, wie viel sie bereit und-vintage-stehen-2018-3/
Vergangenheitsbezug sein. Batcho, K.I. (1995). Nostalgia: A psychological
perspective. Perceptual and Motor Skills, 80, 131–
wären, dafür zu bezahlen. 143. Reports a measure of nostalgia in which
participants rate the extent to which they missed
aspects of their past.
Forschungsdesign Lasaleta, J. D., Sedikides, C. & Vohs, K. D. (2014).
Nostalgia weakens the desire for money. Journal of
Methode Schrey, D. (2017). Analoge Nostalgie in der
Consumer Research, 41, 713–729.
digitalen Medienkultur. Berlin: Kulturverlag
Kadmos.
Watson, D., Clark, L.A., & Tellegen, A. (1988).
Development and validation of brief measures of
positive and negative affect: The PANAS scales.
Journal of Personality and Social Psychology, 55,
1063–1070.
