Page 20 - ส่งเสริมการขาย หน่วยที่6
P. 20
19
กำรประเมินผลและกำรควบคุมโปรแกรมกำรส่งเสริมกำรขำย
กำรประเมินผลกำรส่งเสริมกำรขำย (Evaluating Sales Promotion) หมายถึง การติดตามผลการปฏิบัติงานการ
ส่งเสริมการขาย ซึ่งอาจจะท าในระหว่างที่ก าลังใช้การเสริมการขายนั้น หรือหลังจากใช้กิจกรรมส่งเสริมการขายเสร็จเรียบร้อย
แล้ว ซึ่งผลลัพธ์ต่างๆ ที่ได้จะท าให้กิจการทราบว่า การลงทุนในการส่งเสริมการขายนั้นบรรลุวัตถุประสงค์ที่ต้องการมากน้อย
เพียงใด
การประเมินผลการส่งเสริมการขายที่นิยมท ากัน คือ การวัดประสิทธิผลของการส่งเสริมการขายว่าได้ผลมากหรือน้อย
เพียงใด ซึ่งท าได้ 4 วิธี คือ
1.กำรเปรียบเทียบยอดขำย (Sales data) เป็นวิธีที่นิยมใช้กันมากที่สุด เป็นการตรวจสอบยอดขายก่อน ระหว่าง และ
หลังจากการขาย เช่น บริษัทมีส่วนแบ่งตลาดเดิมอยู่ 6% เมื่อท าการส่งเสริมการขาย ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 10% และหลัง
ส่งเสริมการขายเหลือเพียง 5% ทันที หลังจากนั้นก็เพิ่มขึ้นเป็น 7% จะเห็นว่าการส่งเสริมการขายประสบความส าเร็จ
เนื่องจากส่วนแบ่งตลาดในระยะยาวเพิ่มขึ้น การที่ส่วนแบ่งตลาดลดลงทันทีหลังจากจบการส่งเสริมการขาย เนื่องจากลูกค้า
ต้องการเวลาในการใช้สินค้าในสต๊อก แต่ภายหลังมีการซื้อซ้ าจึงท าให้ยอดขายเพิ่มขึ้น
2.กำรศึกษำจำกข้อมูลของกลุ่มผู้บริโภคที่เชิญมำ (Consumer-panel data) เป็นการประเมินผู้บริโภคว่ากลุ่มใด
ตอบสนองต่อรายการส่งเสริมการขายดังกล่าว
3.กำรส ำรวจผู้บริโภค (Consumer surveys) เป็นการส ารวจผู้บริโภค ว่าสามารถระลึกถึงกิจกรรมการส่งเสริมการขาย
ได้หรือไม่ และคิดอย่างไรกับกิจกรรมดังกล่าว มีกี่คนที่ได้ใช้บริการในช่วงรายการนั้น และมีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า
อย่างไร
4.กำรทดลอง (Experiments) เป็นการทดสอบโดยการจ าลองและปรับเปลี่ยนสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการขาย
เช่น แรงจูงใจ ช่วงเวลาที่จัดรายการ และสื่อต่างๆ แล้วดูว่าผลจะเป็นอย่างไร
