Page 113 - tiwakorn-marketing-black-press3 ลิขสิทธิ์

91

์
์
ิ
ั
์
จากตารางที่ 5.2 นักการตลาดที่ต้องการก าหนดต าแหน่งผลตภณฑของรถยนต ประเภทรถยนตนั่งส่วน
ิ
ั

่
ึ
์
ี่
้
ุ
บุคคลสามารถศกษาจากรถยนตนั่งสวนบคคลทมีอยู่ในตลาด แลวพิจารณาตดสนใจวาจะต้องกาหนดต าแหน่ง
่
่
ผลิตภัณฑ์รถยนต์นั่งส่วนบุคคลใหใกลเคยงกบตราสนคา/ยหอใดหรอวาจะกาหนดตาแหน่งผลตภณฑทแตกตาง
ี
ี
่
ื
ั
ั
์
ิ
้
่

้
ี
่
้
ิ
้

ไปจากเดิมที่มีอยู่ แต่ทั้งนี้ก็ต้องค านึงถึงประเด็นส าคัญ 3 ประการ ก็คือความต้องการของผู้บริโภค คแข่งขัน และ
ู่
สภาพแวดล้อมของธุรกิจ

4.2 วิธีการก าหนดต าแหน่งผลิตภัณฑ์ มีดังนี้

ุ
4.2.1 การกาหนดตาแหน่งตามคณภาพหรอราคา (Quality or price positioning) การ
ื
ก าหนดต าแหน่งของรถยนต์ยุโรปในประเทศไทย เช่น เบนซ์ บีเอ็มดับเบิลยู วอลโว่ ออดี้ จะก าหนดต าแหน่งว่า
เป็นรถยนต์คุณภาพดี ราคาสูง
ั
่
ี
4.2.2 การก าหนดต าแหน่งตามคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ (Attribute positioning) เชน ยาสฟน
ดอกบัวคู่เป็นผลิตภัณฑ์ที่ท าจากสมุนไพร ครีมบ ารุงผิวมีส่วนผสมของวิตามินอี เบียร์สิงห์เบียร์ไทย เป็นต้น
4.2.3 การกาหนดต าแหน่งตามคุณประโยชน์ของผลิตภณฑ (Benefit positioning) เช่น

ั
์
ิ

ครีมบ ารุงผิวหน้ามีประโยชน์หลากหลาย ได้แก่ เพิ่มความชุ่มชื่นให้ผิวหน้า ลดริ้วรอยเหี่ยวย่น ปรับสภาพผวทาให้
หน้าขาวใส ปกป้องผิวหน้าจากรังสียูวีเอและยูวีบี เป็นต้น
่
4.2.4 การก าหนดตาแหน่งตามการใชสอย (Use or application positioning) เชน ยาหมอง
้

่
้
์
ี
้
้
ั
้
่
ี
่
ตราถวยทองใชดมแก้วิงเวียนศรษะใชทาฟกชาด าเขยวแมลงสัตวกดตอย ซาราบรรเทาอาการปวดลดไข
้
นีเวียเบบี้แชมพู และเจลอาบน้ า เป็นต้น
4.2.5 การก าหนดต าแหน่งตามผู้ใช้ (User positioning) เช่น เครื่องส าอางชเซโดสาหรับผหญิง
ิ
ู้

ู้
ชาวเอเชีย แบนโรออนส าหรับผชาย ลักส์ครีมอาบน้ าส าหรับผู้หญิงทันสมัย ไบโซลวอนส าหรับเด็ก เป็นต้น

้

4.2.6 การกาหนดตาแหน่งตามผแข่งขัน (Competitor positioning) โดยการวางตาแหน่งให ้
ู

ู
ั
ั
้
้
่
ั
เหนือ ค่แขงขน เช่น นวตกรรมแหงความล าหน้าครงแรกของโลกกบพวงมาลัยแบบแอ็คทีพ บีเอ็มดบเบิลยู
่
ั
ั
ซีรี่ส์ 5 ใหม่ คือความเป็นคุณ เป็นต้น

4.2.7 การก าหนดตาแหน่งตามกลมผลตภณฑ (Product category positioning) เป็นการ
ั
ิ
่
ุ
์

ู้
็
ก าหนดตาแหน่งเปนผน าในตลาด เชน โตโยตาคมรี่วิถีแห่งผน า เปลยนผอื่นให้เป็นผตาม ซีแพคโมเนียภูมิฐาน
ู้
ู้
ั
้
ี่
ู้
่
ทนทานจากผู้เชี่ยวชาญด้านหลังคา เป็นต้น

ี
้
่
ั
นักการตลาดตองพิจารณาใหละเอยดวา จะกาหนดต าแหน่งสินค้าอยางไรจึงจะท าใหผลิตภณฑของ

้
์
้
่
ื
่
ตนอยู่ในใจลูกค้าเป้าหมายได้ตลอดเวลา ดังนั้นการเลอกจดเดนของสนคามี่ดทสดอาจเลอกเพียง 1 หรือ 2 จุดก ็
ุ
ี่
้
ื
ิ
ี
ุ
เพียงพอ เพราะหากวางต าแหน่งผลิตภัณฑ์โดยใช้ประโยชน์หลายอย่าง อาจทาให้เกิดปัญหาลกคาสบสนสงสยไม่
ู
้
ั

ั
แน่ใจ ท้ายที่สุดก็ไม่เชื่อถือในผลิตภัณฑ์นั้น นักการตลาดต้องก าหนดต าแหน่งผลิตภัณฑ์ให้ชัดเจน

บทที่ 5 การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย (Market segmentation and target market selection)
112 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ั
ื