Page 30 - รวมไฟล์วารสาร ปีที่ 8 ฉบับที่ 1

้
ั
แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับงานวิจยที่เกี่ยวของ
่
แนวคิด ทฤษฎีเกี่ยวกับปจจยสวนประสมทางการตลาด
ั
ั
ิ
ิ
ึ
Kotler (2003, p. 16, อ้ำงถงใน เจรญจตร ผจงวิทยำธร 2559, น. 12) กล่ำวว่ำส่วนประสมทำง
ิ
่
็
ื
กำรตลำด (Marketing Mixหรอ 7 P`s) เปนตัวแปรทำงกำรตลำดทควบคมได้ ซงบรษัทใช้
ึ
ุ
ี่
่
ุ
1. ผลตภัณฑ์ (Product) หมำยถง ส่งทเสนอขำยโดยธรกิจ เพือตอบสนองควำมจ ำเปน หรอควำม
ี
่
ึ
ื
็
ิ
ิ
ุ
ิ
ต้องกำรของลกค้ำให้เกิดควำมพึงพอใจ ประกอบด้วยส่งทสัมผัสได้ และสัมผัสไม่ได้ เช่น บรรจภัณฑ์ ส ี
ี
ู
่
ิ
ี
ิ
รำคำ คณภำพ ตรำสนค้ำ บรกำรและชอเสยงของผู้ขำย ผลตภัณฑ์อำจจะเปนสนค้ำบรกำรสถำนท บคคลหรอ
ิ
ื่
ี่
็
ุ
ิ
ื
ุ
ิ
ู
ควำมคดผลตภัณฑ์ต้องมอรรถประโยชน์ (Utility) คณค่ำ (Value) ในสำยตำของลกค้ำ จงจะมผลท ำให้
ึ
ี
ี
ิ
ุ
ิ
์
ิ
ผลตภัณฑ์สำมำรถขำยได้ กำรก ำหนดกลยุทธด้ำนผลตภัณฑ์ต้องพยำยำมค ำนงถงปจจัยต่อไปน้ ี
ั
ึ
ึ
ิ
ิ
1. ควำมแตกต่ำงของผลตภัณฑ์ (Product Differentiation) และควำมแตกต่ำงทำงกำรแข่งขัน
(Competitive Differentiation)
ิ
ุ
์
2. องค์ประกอบ (คณสมบัต)ของผลตภัณฑ์ (Product Component) เช่น ประโยชนพื้นฐำน
ิ
์
ิ
ุ
ุ
รปลักษณคณภำพกำรบรรจภัณฑ์ ตรำสนค้ำ
ู
3. กำรก ำหนดต ำแหน่งผลตภัณฑ์ (Product Positioning) เปนกำรออกแบบ ผลตภัณฑ์ของ
ิ
็
ิ
ิ
ี
้
ู
ุ
่
ิ
่
บรษัท เพือแสดงต ำแหน่งทแตกต่ำงและมคณค่ำในจตใจของลกค้ำเปำหมำย
ี
่
ิ
ิ
ี
4. กำรพัฒนำผลตภัณฑ์ (Product Development) เพือให้ผลตภัณฑ์มลักษณะใหม่ และ
ึ
ึ
่
ี
ึ
ึ
ุ
ปรบปรงให้ดข้น (New and Improved) ซงต้องค ำนงถงควำมสำมำรถในกำรตอบสนองควำมต้องกำรของ
ั
ู
ึ
ลกค้ำได้ดยิ่งข้น
ี
5. กลยุทธเกียวกับส่วนประสมผลตภัณฑ์ (Product Mix) และสำยผลตภัณฑ์ (Product Line)
ิ
่
์
ิ
้
6. ภำพลักษณและชอเสยงขององค์กร ซงเปนภำพของสถำบัน หน่วยงำนบรษัทห้ำงรำน
็
ิ
่
ึ
ื
์
่
ี
ู
่
่
ึ
ื
้
ื
ื
ี
ี
่
ี
ึ
็
หรอบคคลทเกิดควำมรสกข้นในจตใจของคนเรำว่ำด ไม่ด ชอบไม่ชอบเชอถอไม่เชอถอเหนด้วย ไม่เหนด้วย
็
ุ
ื
ื
ิ
์
็
ี
็
ฯลฯ ถ้ำควำมเหนของคนส่วนมำกเปนเช่นไร ภำพลักษณของหน่วยงำนก็จะเปนเช่นนั้น ภำพลักษณทดจะ
์
ี
็
่
้
สรำงควำมน่ำนยมเลอมใส และภำพลักษณทไม่ด ก็จะท ำให้กำร ด ำเนนงำนของสถำบันนั้นล้มเหลวได้
ิ
ื
ี
ี
์
่
ิ
่
ิ
(วิจตร อำวะกุล, 2542)
่
ี
ิ
ิ
ื
ิ
ื
่
ึ
่
2. รำคำ (Price) หมำยถง จ ำนวนเงนหรอส่งอนๆ ทต้องจ่ำยหรอเสยไปเพือให้ได้ ผลตภัณฑ์หรอ
ื
ื
ี
ิ
ู
หมำยถง คณค่ำผลตภัณฑ์ในรปตัวเงน ผู้บรโภคจะเปรยบเทยบระหว่ำงคณค่ำ (Value) ของผลตภัณฑ์กับ
ุ
ี
ิ
ิ
ึ
ิ
ุ
ี
ั
รำคำ (Price) ของผลตภัณฑ์นั้น ดังนั้น ผู้ก ำหนดกลยุทธด้ำนรำคำจงต้องค ำนงถง คณค่ำทรบร (Perceived
ู
ี
่
้
ุ
ึ
ึ
ิ
ึ
์
Value) ในสำยตำของลกค้ำ ซงต้องพิจำรณำกำรยอมรบของลกค้ำในคณค่ำ ของผลตภัณฑ์ว่ำสงกว่ำรำคำ
ุ
ั
ู
ิ
ู
ึ
ู
่
่
่
ิ
ิ
ี
ผลตภัณฑ์ ต้นทนสนค้ำและค่ำใช้จ่ำยทเกียวข้อง และกำรแข่งขัน (Etzel, Walker, & Stanton, 2001)
ุ
่
ึ
ี่
3. สถำนท (Place) หมำยถง โครงสรำงของช่องทำงซงประกอบด้วย สถำบันและกิจกรรม ใช้เพือ
้
่
ึ
ิ
ิ
่
ื
ื
ู
เคลอนย้ำยสนค้ำและบรกำร จำกองค์กำรหรอผู้ผลตไปยังตลำด สถำบันทน ำผลตภัณฑ์ออกส่ ตลำด คอ
ิ
่
ี
ิ
ื
สถำบันทำงกำรตลำด อำจจะเปนคนกลำงต่ำง ๆ
็
11