Page 67 - รวมไฟล์วารสาร ปีที่ 8 ฉบับที่ 1

แนวคิด ทฤษฎีเกี่ยวกับการตัดสนใจซอ
ื
้
ิ
ื
์
ิ
ิ
ิ
คอทเลอร (Kotler, 1997) อธบำยค ำว่ำ กำรตัดสนใจซ้อ หมำยถง ผู้บรโภคแต่ละคนจะต้องกำร
ึ
ิ
ิ
ั
ิ
ู
ิ
ื
ข้อมลและระยะเวลำในกำรตัดสนใจส ำหรบผลตภัณฑ์แต่ละชนดแตกต่ำงกัน คอ ผลตภัณฑ์บำงอย่ำง
ต้องกำรข้อมลมำก ต้องใช้ระยะเวลำในกำรเปรยบเทยบนำน แต่บำงผลตภัณฑ์ผู้บรโภคก็ไม่ต้องกำร
ิ
ี
ี
ิ
ู
ิ
ระยะเวลำกำรตัดสนใจนำน
ุ
Walters (1987, น.69 อ้ำงใน ศภร เสรรตน์, 2550, น.49) กล่ำวว่ำ กำรตัดสนใจ (Decision)
ิ
ั
ี
ื
ึ
หมำยถง กำรเลอกทจะท ำส่งใดส่งหนงจำกทำงเลอกต่ำงๆ ทมอยู่
่
ิ
่
ี
ี
ี
่
ิ
ื
ึ
ี
ื
ิ
ุ
กิตต ภักดวัฒนะกุล (2546, น.7, อ้ำงใน สทำมำศ จันทรถำวรม, 2556, น.623) กำรตัดสนใจ คอ
ิ
ุ
ุ
ื
ิ
ิ
ี่
กระบวนกำรคัดเลอกแนวทำงปฏบัตจำกทำงเลอกต่ำงๆ เพื่อให้บรรลวัตถประสงค์ทต้องกำร โดยกำร
ื
็
ตัดสนใจถอเปนส่วนหนงของกระบวนกำรแก้ไขปญหำ
ึ
ิ
ั
ื
่
ิ
ี
ฉัตยำพร เสมอใจ (2550) กล่ำวว่ำ กำรตัดสนใจซ้อ หมำยถง ผู้บรโภคมรปแบบและขั้นตอนใน
ู
ื
ึ
ิ
กำรตัดสนใจซ้อสนค้ำหรอบรกำรแต่ละประเภททแตกต่ำงกัน ส ำหรบสนค้ำบำงประเภท ผู้บรโภคอำจต้อง
ื
ิ
ิ
ั
ิ
ี
่
ิ
ื
ิ
ใช้เวลำในกำรตัดสนใจนำนและต้องกำรข้อมลมำก ได้แก่ สนค้ำรำคำแพง อำยุกำรใช้งำนนำน ๆ ไม่เปลยน
ู
ี
่
ิ
ิ
่
ื
ึ
็
็
ิ
ี
ิ
บ่อย โดยเฉพำะถ้ำเปนสนค้ำหรอบรกำรทไม่เคยใช้มำก่อน เช่น สถำนศกษำ โรงพยำบำล รถยนต์ บ้ำน เปน
ิ
ิ
ู
ั
ื
ต้น แต่ส ำหรบสนค้ำบำงประเภทกลับใช้เวลำสั้น ไม่ต้องกำรข้อมลมำกนักในกำรตัดสนใจ หรอบำงคร้ ัง
ี
ู
ิ
ิ
็
ิ
ผู้บรโภคอำจจะตัดสนใจในทันทโดยไม่ต้องพิจำรณำข้อมลเพิ่มเตม อย่ำงไรก็ด ไม่ว่ำจะเปนกำรตัดสนใจ
ิ
ี
ิ
ิ
่
ื
ิ
ี
ี่
ิ
ี
ั
ิ
ื
ส ำหรบสนค้ำหรอบรกำรประเภทใด ผู้บรโภคจะมควำมเสยงจำกกำรตัดสนใจ คอ นอกจำกส่งทเขำคำดหวัง
ื
ิ
ว่ำจะได้รบแล้ว ผู้บรโภคต้องยอมรบควำมเสยงในส่งทเขำไม่พึงปรำรถนำจำกกำรตัดสนใจซ้อนั้น ๆ ด้วย
่
ี
ั
ี
ิ
ิ
่
ั

้
จากการทบทวนวรรณกรรมขางตนสรุปเปนกรอบแนวคิด ดังน้
้
็
ี
ตัวแปรอิสระ ตัวแปรตาม

ั
กำรประชำกรศำสตร ์ ปจจัยส่วนประสมทำงกำรตลำด (7P)
ิ
1.เพศ 1. ด้ำนผลตภัณฑ์
2.ชั้นปทศกษำ 2. ด้ำนรำคำ
ี
ี
่
ึ
3. 3. ด้ำนช่องทำงจัดจ ำหน่ำย
ิ
หลักสตร 4. ด้ำนกำรส่งเสรมกำรตลำด
ู
ุ
5. ด้ำนบคลำกร
6. ด้ำนลักษณะทำงกำยภำพ
7. ด้ำนกระบวนกำร

48