Page 140 - tiwakorn-marketing-black-press3 ลิขสิทธิ์
P. 140
115
หน่วยที่ 7
การก าหนดราคาและกลยุทธ์ทางการตลาด
บทน า
๎
ํ
ี
๎
ั
ราคา (Price) เป็น P ตวหนึงในสวนประสมทางการตลาดทกอใหเกิดรายไดใหกบกจการ ซึ่ง P ตวอื่น
ิ
๎
่
่
ั
ํ
ั
ํ
่
๎
ํ
๎
์
ิ
ํ
ั
ี
ั
ั
๎
๎
ุ
ํ
เชน ผลตภณฑ ชองทางการจดจาหนําย และการสงเสรมการตลาด ลวนเป็นตวทกอใหเกิดตนทนคาใชจายตอ
ํ
ิ
ํ
ํ
ู๎
ํ
ิ
กิจการทั้งสิ้น ราคา (Price) คือ สิ่งที่แสดงมูลคําของผลิตภัณฑ์ระหวํางผซื้อและผขาย สงทแสดงมูลคาผลตภัณฑ์
ู๎
ี่
ิ่
ั
์
็
ิ
อาจเป็นเงินหรือเป็นผลิตภัณฑ์ หรือเป็นทั้งเงินและผลิตภัณฑรวมกนกได๎ เชํน การใช๎สินค๎าแลกซื้อสนคา การใช ๎
๎
๎
ู
เงินเป็นสื่อกลางแลกกับสินค๎า เป็นต๎น การก าหนดราคาให๎เหมาะสมกับลักษณะของผลิตภัณฑ์ ลกคา และวิธีการ
จัดจ าหนําย ปัจจัยที่มีอิทธิพลตํอการตั้งราคา วิธีพื้นฐานในการตั้งราคา รวมทั้งมีนโยบายและกลยุทธ์การตงราคา
ั้
ทีด ี
่
1. ความหมายของราคา
้
๎
่
ี
ู
้
ั
ิ
๎
๎
๎
ิ
ิ
ในการกาหนดการสนคาหรือบรการททาใหผซือตดสนใจซื้อนัน นักการตลาดจะตองเข๎าใจความหมาย
และวิธีการในการก าหนดราคา เพื่อทจะทาให๎ผซื้อมีความพึงพอใจในการซื้อสนคาและบริการนั้น โดยมีผให๎
ู๎
ู๎
ิ
๎
ี่
ความหมายของราคาไว๎ดังนี้
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และ คณะ (2553:120) ได๎ให๎ความหมายของค าวํา ราคา (Price) วําเป็นจ านวนเงินท ี่
ู๎
ํ
ี่
บุคคลจํายเพื่อซื้อสินค๎าและบริการ ซึ่งแสดงเป็นมูลคํา (Value) ที่ผบริโภคจายเพื่อแลกเปลยนกับผลประโยชน์ท ี่
ได๎รับจากการใช๎สินค๎าและบริการ
ุ
ํ
ํ
ั
๎
เพญศรี เขมะสวรรณ (2548:120) ได๎ใหความหมายของคาวา ราคา (Price)วําเป็นปัจจยทสาคญตอ
ี่
ั
็
๎
การบรหารการตลาดเปนอยางมาก ผบรหารการตลาดตองกาหนดราคาใหเหมาะสมและสอดคลองกบ
ิ
๎
ํ
็
ั
๎
ิ
๎
ู
ั
ิ
๎
ิ
ู
ิ
๎
์
ั
สถานการณตางๆ ทงดานเศรษฐกจ พฤตกรรมผบรโภค สภาวะการแขงขน ความสอดคลองกับกลยุทธ์ทาง
้
ํ
๎
ํ
การตลาดอื่นของกิจการ
๎
ํ
ํ
็
๎
ี
่
๎
ยุทธนา ธรรมเจริญ (2555:10-5) ไดใหความหมายของคาวา ราคา (Price)วาเปนจานวนเงินทใชในกร
แลกเปลยนเพื่อให๎ไดมาซึ่งผลตภัณฑ์และบริการ โดยผซื้อและผขายตกลงกันทจะกํอให๎เกิดความพึงพอใจของ
ู๎
๎
ี่
ิ
ี่
ู๎
ผู๎บริโภคและกํอให๎เกิดอรรถประโยชน์ที่เหมาะสมกับจ านวนเงินที่จํายไป
ี่
จากความหมายของราคา (Price) ที่กลําวมาข๎างต๎นสรุปไดวําราคา หมายถึงจานวนเงินทบุคคลจายเพื่อ
๎
ํ
ั
๎
๎
ซื้อสนคาและบริการ ซึ่งแสดงเป็นมูลคา (Value)ให๎เหมาะสมและสอดคลองกบสถานการณตางๆ ท้งด๎าน
ํ
ั
ํ
ิ
์
เศรษฐกิจ พฤติกรรมผู๎บริโภค เพื่อให๎เกิดอรรถประโยชน์ (Utility) หรือการตอบสนองความต๎องการและ ความ
พึงพอใจของลูกค๎าจากการตั้งราคา
2. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการก าหนดราคา
ปัจจัยที่มีอิทธิพลตํอการตัดสนใจก าหนดราคา แบํงเป็นปัจจยภายในกิจการและปัจจยภายนอกกิจการ
ั
ิ
ั
มีรายละเอียดดังนี้
ี
่
ี่
ั
ุ
2.1 ปัจจยภายในทมีอิทธิพลต่อการก าหนดราคา เป็นปัจจยทกิจการสามารถควบคมให๎เป็นไปตาม
ั
ความต๎องการของกิจการได๎ ได๎แกํ
บทที่ 7 การก าหนดราคาและกลยุทธ์ทางการตลาด (Price and marketing strategy)
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 139
ั
ื
