Page 141 - tiwakorn-marketing-black-press3 ลิขสิทธิ์

116

ั
ั

ุ
้
2.1.1 วตถประสงค์ทางการตลาด (Marketing objectives) ในการกาหนดราคาขนแรก
ิ
ิ
๎
์
ุ
ู
์
๎
ิ
ํ
ึ
ั
ุ
ผบรหารการตลาดตองพจารณาถงวตถประสงคทางการตลาดของกจการกอน ยงวตถประสงคทางการตลาด
ั
่
ิ
ชัดเจนเทําใด การก าหนดราคาก็ยิ่งงํายขึ้นเทํานั้น วัตถุประสงคการตลาดที่มีอิทธิพลตํอการก าหนดราคา มีดังนี้
์
ํ
ิ
1) เพื่อผลตอบแทนจากการลงทุน (Return on investment) กจการบางแหงถือ
่
่
ี
ํ
ํ
๎
วําผลตอบแทนจากการลงทุนเป็นวัตถุประสงค์ที่ส าคัญที่ต๎องท าให๎ไดเป็นขั้นตา โดยยังไมํรวมคาใชจายทเกดจาก
๎
ิ
ั
การใช๎ความพยายามทางการตลาดเพิ่มเข๎าไปอีก ผลตอบแทนจากการลงทุนจะท าให๎สามารถก าหนดระดบก าไรท ี่
เหมาะสม และคิดวําเป็นผลตอบแทนในระดับที่กิจการพอใจ

2) เพื่อสรางกาไรสูงสุด (Current profit maximization) ไมํวําจะเป็นธุรกิจ
้
ุ
ู
ประเภทใดก็ต๎องการสร๎างก าไรสูงสุด การก าหนดราคาเพื่อสร๎างก าไรสงสดนั้น กิจการตองมีข๎อมูลความตองการ
๎
๎
ุ
ํ
ั
ิ
๎
ี
่
ของลกคาทเป็นจานวนหนํวยสนคา ณ ระดบราคาตาง ๆ ประมาณการตนทนคงทและตนทนผนแปร ณ ระดบ
๎
ั
ั
ุ
ี
่
ู
๎
๎

ราคา แล๎วเลือกราคาที่สร๎างผลก าไรสูงสุด ดังตัวอยํางนี้

ทางเลือกที่ 1 ทางเลือกที่ 2 ทางเลือกที่ 3
ราคาตํอหนํวย 3.00 2.50 2.00
จ านวนที่คิดวําจะขายได 100 200 250
๎
รายได๎ที่คาดวําจะได๎รับ (300) (500) (500)
ต๎นทุนทั้งสน 150 300 380
ิ้
ก าไร (150) (200) (120)

๎
่
ั
ู
ี
้
ั้
ุ
ั
่
ี่
จากข๎อความตวอยํางจะเห็นไดวํา การตงราคาขายทสงหนํวยละ 3.00 บาท หรือการตงราคาทตาสด
็
ี
่
ั
ื

ุ
หนํวยละ 2.00 บาท กไมไดหมายความวําจะได๎รบกาไรสูงสด แตํทางเลือกท 2 คอ การตงราคาขายหนํวยละ
ํ
๎
้
ั
๎
2.50 บาท กิจการจะได๎รับผลตอบแทนก าไรมากที่สุดหรือในกรณีเป็นผลิตภัณฑ์ใหมํไมํมีวางจ าหนํายในทองตลาด
๎
ั
ู
มากํอน เป็นนวัตกรรมที่ลอกเลียนแบบได๎ยาก ก็สามารถตั้งราคาสูงเพื่อสร๎างก าไรสงสดในระยะแรกได หลงจาก
ุ
นั้นจึงคํอย ๆ ลดราคาให๎ต่ าลงเมื่อผู๎ซื้อมีความไวตํอราคามาก แตํการตั้งราคาไว๎สูงเพื่อก าไรสูงสุดนี้ ก็เป็นสงดงดด
ึ
ิ่
ู
ใจให๎คูํแขํงขันเข๎ามาแยํงลูกค๎า โดยจ าหนํายสินค๎าที่คล๎ายคลึงกันในราคาที่ต่ ากวํา

3) เพื่อส่วนครองตลาดสูงสุด (Maximize market share) กจการต๎องการ
ิ
ุ
๎
ํ
ี
่
ื
๎
ี
ู

ํ
๎
่
ั

์
ิ
๎
ึ

ตาแหนํงทางการตลาด จงใชการกาหนดราคาผลตภณฑตาทสดเทาททาไดเพอจะไดเข๎าสตลาดไดงําย โดยยอม
่
่
ื
ํ
ู
่

่

ุ
สูญเสียรายได๎และผลก าไรในระยะแรก แตํต๎องการท าก าไรในระยะยาวสง การกาหนดราคาตาสดเพอสวนครอง
้
ิ
่
่
ตลาดสงสดนี จะใชกรณ ราคายงตา ตลาดยงเจรญเตบโต เมอมความชานาญในการผลตเพมข้น การลดตนทน
ุ
ี
ึ
่

ี
๎
ื
ิ
ุ

ิ
ิ
ู
ิ
ิ
่
่
๎
่
๎
การผลตและการจาหนํายใหตาลงได และการตงราคาตาสดจะดงดดคแขํงใหเข๎ามาแขงขันน๎อย กิจการก็จะมี
ํ

้
ุ
ู
ิ
ํ
ู
่
๎
ึ
๎
ั

ก าไรสูงสุดในระยะยาวได ๎

2.1.2 กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix strategy) เป็นการกาหนด
ราคานอกจากต๎องให๎สอดคล๎องกับวัตถุประสงค์ทางการตลาดของกิจการแลว ยังตองใหเหมาะสมและสอดคล๎อง
๎
๎
๎

กบสวนประสมทางการตลาดตวอนๆ ดวย เชน ผลตภณฑ การจดจาหนําย การกาหนดราคา และการสงเสรม
ํ
๎
ั
ั
ั
ํ
ํ
ิ
ั

์
่
ื
ิ
การตลาด เพื่อให๎แผนงานการตลาดเกิดประสิทธิภาพ และประสิทธิผลสูงสุดตํอกิจการ
๎
ุ
ื
่
2.1.3 ตนทน (Cost)ในการก าหนดราคาขายสนคานอกจากปัจจยอนแล๎ว ต๎นทุนของสนค๎า
ิ
ั
้
ิ
ิ
ก็เป็นปัจจัยที่มีผลตํอการก าหนดราคาด๎วยเชํนกัน ต๎นทุนสนค๎าจะมีทั้งต๎นทุนการผลิต ต๎นทุนการด าเนินการ และ
ต๎นทุนทางการตลาดอื่นด๎วย ตนทนจะเปนตวกาหนดราคาข้นตาของสนคาทเป็นไปได ดงนันระดบราคาสนคาท ี ่
ั
๎

่
ิ
ั
ั
ั
็
้
๎
ุ
๎
่
๎
ิ

ี
บทที่ 7 การก าหนดราคาและกลยุทธ์ทางการตลาด (Price and marketing strategy)
140 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ื
ั