Page 68 - tiwakorn-marketing-black-press3 ลิขสิทธิ์

49

2.3.6 บุคลิกภาพและความคิดเกี่ยวกับตนเอง
ั
ี่
1) บุคลิกภาพ (Personality) คือ คุณลักษณะประจ าตวทไม่เหมือนใครและไม่มีใคร
้
ู
ึ
ิ
ั
ิ
ี
่
์
้
ื
ิ
่
ิ
เหมอน บุคลกภาพมทงบุคลกภาพภายใน เชน ความสนใจ อารมณ ความรสกนึกคด บุคลกภาพนอก เชน
่
่
่
่
ิ
่
ู
รปรางหน้าตา กรยาทาทาง การพด การแสดงออกตางๆ การเดน การนัง เปนตน บคลกภาพจะมผลตอ
ิ
ิ
ิ
ุ
็
ี
้
ู
ิ
ุ้
่
ั
พฤตกรรมของแตละคนแม้จะมีสงกระตนตวเดยวกัน แตอาจไดรับการตอบสนองทไม่เหมือนกันเพราะ
้
ี่
่
ี
ิ่
แต่ละคน มีบุคลิกภาพแตกต่างกัน
ึ
ิ
่
ิ
2) ความคดเกยวกบตนเอง (Self-concept) คือความรู้สกนึกคดของคนทมีตอ
ั
่
ี่
ี
ี
่
ตนเอง มี 3 ลักษณะดังนี้ 1) ความคิดที่อยากจะเป็น (Ideal self concept) คออยากเป็นคนด คนเดน คนเก่งใน
ื
สายตาผู้อื่น 2) ความคิดที่ยอมรับตวตนเองทแทจริง (Actual self concept) เชนเป็นคนไม่เก่ง ไม่รวยมาก เป็น
ั
ี่
่
้
้
ู้
ี่
ต้น และ 3)ความคิดทตองการให้ผอื่นมองเห็น (Others self concept) คือต้องการให้คนอื่นเห็นว่าเรา
เป็นคนเก่ง คนสวย คนมีฐานะด เป็นตน สินค้าที่วางจ าหน่ายตามท้องตลาดบางตวบ่งบอกถงบคลิกของผ้ใช้ เช่น
้
ุ
ั
ึ
ี
ู
ใช้สินค้านั้นแล้ว ดูเป็นคนทันสมัย เป็นคนมีฐานะ และเป็นคนเชื่อมั่นตัวเอง

ิ
นักการตลาดทตองการสร้างบุคลกภาพให้กับผลตภัณฑ์ของตนเอง จึงควรศึกษาถงบคลิกภาพและ
ึ
ิ
ี่
้
ุ
ความคิดเกี่ยวกับตนเองของลูกค้าเป็นเป้าหมาย เพื่อจะได้น าความรู้ไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมสอดคลองกับ
้
บุคลิกภาพของตลาดเป้าหมาย ท าให้โอกาสทางการตลาดเกิดขึ้นได้แน่นอน

ิ
ี่
่
ั
2.4 ปัจจัยดานจิตวทยา (Psychological factors) ทมีผลตอกระบวนการการตดสนใจซือของ
้
้
ิ
ผู้บริโภค ดังภาพที่ 3.3

การจูงใจ การรบรู การเรยนรู ทัศนคติและความเชอ
ื่
ั
้
้
ี
(Motivation) (Perception) (Learning) (Attitudes and Beliefs)

ภาพที่ 3.3 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลตภัณฑ์ใหม่ของผู้บริโภค
ิ

จากภาพที่ 3.3 เป็นกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ของผู้บริโภคมีดังนี้ 1) การจูงใจ 2) การรับรู้ 3)
การเรียนรู้ และ 4) ทัศนคติและความเชื่อ โดยมีรายละเอียดดังนี้

ิ
ิ่
2.4.1 การจูงใจ (Motivation) คือการกระตุ้นให้ดาเนินการหรือให้แสดงพฤตกรรมสงทเป็น
ี่
่
่
ั
ุ
ู
้
ู
้
ตวกระตนเราเรียกว่า แรงจงใจ (Motive) ซึงแรงจงใจอาจเกดจากความตองการทางรางกาย เชนความหิว
่
ิ
้
ี
ั
้
ึ
้
้
ู
ความกระหาย ความรอน ความหนาว การรสกปวดศรษะ ตวรอนเป็นไข้หวัด ฯลฯ และความตองการ
้
ด้านจิตใจ เช่นความต้องการความรัก ความต้องการการยอมรับนับถือ และความตองการเป็นสวนหนึ่งของสงคม
่
ั
ุ้
ู
้
เป็นต้น ดังนั้น มนุษย์เราจะมีความต้องการในหลายอย่างกัน ในเวลาเดียวกันได หากมีแรงกระตนหรือแรงจงใจท ี่
ี
ี
้
ี
มความรุนแรงมากพอท่จะผลักดันใหแสดงพฤติกรรมออกมาตามทฤษฎการจูงใจและความตองการของมาสโลว์
้
(Maslow’s theory of motivation) เป็นการศึกษาถึงความต้องการต่างๆ ของตนที่เป็นแรงจูงใจให้คนแสดง
บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior) ื ั 67
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน