Page 161 - tiwakorn-marketing-black-press3 ลิขสิทธิ์

135

่
้
ู
ี
่
ิ
ุ
ิ
ี
กล่มเปาหมายท่ถกตอง คนกลางท าหน้าท่อานวยความสะดวกในการจัดจาหน่าย ได้แก บรษัทขนสงสนค้า

้
คลังสินค้า สถาบันการเงิน บริษัทประกันภัย บริษัทวิจัย และบริษัทตัวแทนโฆษณา เป็นต้น

่
ี่
้
่
จากความหมายการจัดจ าหน่าย (Place หรือ Distribution) ทกลาวมาข้างตนสรุปได้วาการจัด
้
จ าหน่าย หมายถึงกระบวนการในการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใชคนสุดท้ายหรอผ้ใช ้
ื
ู
อุตสาหกรรม โดยทั่วไปแล้วผู้ผลิตส่วนใหญ่ไม่ได้จ าหน่ายสินค้าให้ผู้บริโภคโดยตรง โดยมีกลมบุคคลหรอองค์กร
ุ่
ื
ทีท าหน้าทีตางๆ ในชองทางการจดจาหน่าย รวมเรยกวา คนกลางทางการตลาด ม 3 ประเภทดังนี
่
่
ี
่
ั
ี
้

่
่
ั
1) พ่อค้าคนกลาง (Merchant middleman) 2) ตวแทนคนกลาง (Agent middleman) และ 3) คนกลางท า
หน้าที่อ านวยความสะดวกในการจัดจ าหน่าย (Facilitators)

้
2. หนาที่ของการจัดจ าหน่าย
ั่
จากการที่ผู้ผลิตจ านวนมากไม่สามารถท าหน้าที่ขายสินค้าให้กับผู้บริโภคหรือผู้ใช้โดยตรงได้อย่างทวถึง

ุ
หรือหากจะขายเองโดยตรงก็ต้องใช้ทรัพยากรด้านการเงินมาก ซึ่งเป็นการยากในการระดมเงินทนจานวนมาก
ั
นอกจากนั้นแล้วบางครั้งคนกลางสามารถท าหน้าที่ในการกระจายสินค้าได้ดีกว่าผู้ผลิต ดงนั้น การมอบหมายให้
ิ
ิ
่
้
ิ
ิ
ิ
ี
่
ี
่
บุคคลใด นักการตลาดตองพจารณาถึงประสทธภาพในการปฏบัตหน้าทของแตละฝาย หากทาเองไดดกวาใน

่
้
่
ิ

่
ี
้
บางหน้าที่ก็ควรท าเอง ส่วนหน้าทอื่นทไมสามารถทาเองได กมอบให้คนกลาง ทางการตลาดปฏบัตการ
็
ิ
ี่
แทน หน้าทของคนกลางทางการตลาดหรือหน้าที่ช่องทางการจัดจ าหน่าย มีดังนี้
ี่
2.1 เป็นแหล่งข้อมูลทางการตลาด (Information) คนกลางท าหน้าที่ในการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับ
ี
ู
้
ู
ั
ุ
่
ื
ั
่
่
ื
ลูกค้า คูแขงขน หรอสภาพแวดลอมทางการตลาดอนใหผ้ผลิต เพราะคนกลางจะอย่ใกล้ชิดกบลูกค้าท่สด
้
สามารถทราบความเปลยนแปลงหรือความเคลอนไหวของตลาด สภาวะการแขงขัน สภาพแวดลอม
ี
่
้
่
ื
่
ทางการตลาดได้ดีกว่าผู้ผลิต ท าให้ผู้ผลิตสามารถน าข้อมูลทางการตลาดที่ส าคัญ ไปใชในการวางแผนการตลาด
้
ให้เหมาะสมและสอดคล้องกับสภาวการณ์ทางการตลาดตางๆ
่
่
ี
ี
2.2 ท าหน้าท่สงเสริมการตลาด (Promotion) คนกลางจะท าหน้าท่ในการกระตนจูงใจใหลูกค้า
้
ุ
้
้
ั
้
ิ
้
สนใจและซื้อสินค้าของผู้ผลิตในที่สุด วิธีการส่งเสริมการตลาดที่คนกลางใช ไดแก่ การน าสนคามาจดแสดงในต ู้
โชว์ ชั้นวางของให้ลูกค้ามีโอกาสพบเห็นได้ง่ายขึ้น ช่วยโฆษณาและส่งเสริมการขายให้กับสินค้าของผู้ผลิต
่
2.3 การเจรจาตอรอง (Negotiation) คนกลางจะทาหน้าทในการเจรจาตอรองราคา เงือนไขการ
่
่
่

ี
ซื้อขายกับผู้ซื้อแทนผู้ผลิต เพื่อให้เกิดการซื้อขายเปลี่ยนแปลงกรรมสิทธิ์การเป็นเจ้าของสินค้าในที่สุด
2.4 จัดท าและส่งค าสั่งซื้อสินค้าไปยังผู้ผลิต (Ordering) เมื่อได้รับค าสั่งซื้อจากลูกค้าแล้วคนกลางมี
่
ั
หน้าที่รวบรวมค าสั่งซื้อสินค้าของลูกค้าทั้งหมด จดทาเป็นคาสงซื้อของคนกลางสงไปยังผผลต เพื่อผผลตจะได ้

ู้
ิ
ิ
ู้
ั่

จัดส่งสินค้าตามความต้องการมายังคนกลาง เพื่อจ าหน่ายต่อไปยังผู้ซื้อหรือผู้ใชตามความต้องการต่อไป
้
้
่
ี
ื
2.5 ท าหน้าท่ด้านการเงิน (Finance) คนกลางมีหน้าทตองจัดหาและจัดสรรเงินทุนเพอท าการ
ี่
ส ารองสินค้าคงคลังไว้ให้เพียงพอต่อความต้องการของลูกค้าในระหว่างที่สินค้าอยู่ในการจัดจ าหน่าย
ี
2.6 การรบภาระความเส่ยงภย (Risk taking) คนกลางต้องท าหน้าทรบภาระความเสยงภยตางๆ
ั
่
่
ั
ั
่
ี
ี
ั
ื
ในชองทางการจัดจ าหน่าย เช่น ความเส่ยงต่อความเสียหายหรอสูญเสียของสินค้าในระหวางการเคล่อนยาย
่
่
้
ื
ี
การเก็บรักษา การเสื่อมคุณภาพ หรือการล้าสมัยของสินค้า เป็นต้น
ี
2.7 จัดให้มคลังสินค้าและการเคลื่อนย้ายสินค้า (Storage and movement of physical
้
ั
็
ิ

้
่
ี
ี
่
ี
ี
่
่
้
ื
ู
products) คนกลางต้องมสถานทเพอเกบรกษาสนคาในจานวนทเพยงพอตอความตองการของลกคา และ
ี
ู
ี
้
่
ื
ส ารองสินค้าจ านวนหนึ่งในคลังสินค้า ขณะท่สินค้าอยในช่องทางการจ าหน่าย และต้องท าหน้าท่เคล่อนยาย
บทที่ 8 การจัดจ าหน่ายและกลยุทธ์ทางการตลาด (Place and marketing strategy)
160 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ั
ื