Page 74 - tiwakorn-marketing-black-press3 ลิขสิทธิ์

55

การตระหนก ความเขาใจ การประเมินคา การทดลองของ การยอมรบ
ั
้
ั
่
(Awareness) (Interest) (Evaluation) ผูบรโภค (Trial) (Adoption)
้
ิ

ื
้
ิ

ื
ื
้
การตัดสนใจซอหรอซอซ้า
(Purchase decision)

ภาพที่ 3.6 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ของผู้บริโภค

ู
ั
จากภาพท 3.6 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภณฑใหมของผ้บริโภค ม 5 ขั้นตอนดงนี้ 1) การตระหนัก
่
ี
ี่
์
ั
2) ความเข้าใจ 3) การประเมินค่า 4) การทดลองของผู้บริโภค และ 5) การยอมรับ โดยมีรายละเอียดดังนี้

3.2.1 การตระหนัก (Awareness) เป็นขั้นที่ผู้บริโภครู้ว่ามีผลิตภัณฑ์ใหม่วางจ าหน่ายในตลาด
แต่ไม่มีความรู้สึกใดๆ กับผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น เนื่องจากผู้บริโภคขาดข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในขั้นตอนการ
โฆษณาจะเป็นวิธีการสร้างการรู้สึกผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ผู้บริโภคได้ดีที่สุด
ุ้
3.2.2 ความเข้าใจ (Interest) จากการได้รู้จักผลิตภัณฑ์ใหม่โดยการกระตนจากการรับข้อมูล
ี
่
ู้
ิ
์
ิ
่
่
่
่
ื
ข่าวสารเกี่ยวกับผลตภณฑใหมผานสอโฆษณาตางๆ ทกจการน าเสนอ ผบริโภคจะเกิดความสนใจผลตภัณฑ์ใหม่
ิ
ั
ึ้
และมองหาข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เพิ่มมากขนผลิตภัณฑ์นั้นมีคุณประโยชน์เพียงใด
ิ
3.2.3 การประเมินค่า (Evaluation) เป็นขั้นตอนที่ผู้บริโภคได้รับข้อมูลเกี่ยวกับผลตภัณฑ์ใหม่
เพิ่มขึ้น รู้ว่าผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นอย่างไร ดีกว่าหรือด้อยกว่าผลิตภัณฑ์เดิมที่ใช้ ผู้บริโภคจะประเมินค่าไปใช ้
ิ
ิ
ู
3.2.4 การทดลองของผู้บรโภค (Trial) หลังจากประเมนค่าทางเลือกแล้วผ้บรโภคจะเหนว่า
ิ
็
ื
่
ุ
้
ู
ิ
ุ
์
ี
ผลตภณฑมคณประโยชน์ สามารถตอบสนองความตองการของตนได หรอคณสมบัตดกวาผลตภณฑเคยใชอย
ิ
้
ิ
้
ั
่
์
ั
ี
ผู้บริโภคจะทดลองซื้อใช้ในจ านวนไม่มาก เพื่อดูว่าผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นมีคุณค่าตามที่ได้ประเมินคาไว ้
่
์
่
ู
ิ
3.2.5 การยอมรับ (Adoption) หลังจากได้ทดลองซื้อผลิตภณฑใหมจ านวนหนึ่งแล้วผ้บรโภค
ั
ิ
่
้
์
่
ิ
พอใจและยอมรบผลิตภัณฑไมว่าสามารถตอบสนองความต้องการไดอยางแท้จรง จะตัดสินใจซื้อผลตภัณฑ์นั้น
ั
ิ
ี
อย่างเต็มที่ และซื้อซ้ าจนกลายเป็นลูกค้าประจ าหรือเป็นสมาชกในท่สุด เช่นการเป็นสมาชกผโดยสารสายการบิน
้
ู
ิ
NokAir ของ Nok smile club เป็นต้น

้
์
ั
่
ู
้
ั
จากกระบวนการตดสนใจซือผลตภณฑใหมของผบรโภค (Consumer adoption process) สรุปไดว่า
ิ
ิ
้
ิ
เป็นการศึกษาพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ (New product) ของผู้บริโภค เพื่อใหทราบถึงขั้นตอนการรับรู้การ
้
ู
ั
ิ
เรียนรู้ถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ครั้งแรกเป็นอย่างไร ผ้บรโภคใช้เวลาในการยอมรบผลิตภัณฑ์ใหม่ยาวนานเพียงใด ยินด ี
ิ
้
ิ
ทดลองใช้ผลตภัณฑ์ใหม่หรือไม่ขั้นสดทายคอ การยอมรบผลตภณฑ ตดสนใจซือใชและกลายเป็นการซือซ้าจน

้
ั
ั
ั
์
ื
ุ
้
้
ิ
เป็นลูกค้าประจ าส าหรับสินค้านั้นในที่สุด

บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior) ื ั 73
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน