Page 73 - tiwakorn-marketing-black-press3 ลิขสิทธิ์

54

้
ู้
ู
ความต้องการและความพอใจได้มากที่สุด นักการตลาดจึงใชกลยุทธ์ทางการตลาดโดยจงใจให้ผบริโภคไดรบทราบ
ั
้
ุ
ู
ิ
ิ
ึ
่
ั
ุ
ั
้
ู่
ถง คณสมบต คณภาพ เงือนไขการซื้อขายสินค้าทีดกว่าคแข่ง เพื่อจะไดมีโอกาสถูกคดเลือกจากผ้บรโภค
่
ี
มากกว่า
3.1.4 การตดสินใจซอ (Purchase decision) เมื่อผบริโภคไดประเมินคาทางเลอก จน
ื
่
ู้
ั
้
ื้
้
ิ
ู
ิ
้
เหลือสินคาเพียงตรายี่ห้อเดียวที่ผู้บริโภคคดว่าจะสามารถตอบสนองความตองการหรือแก้ไขปัญหาให้ได้ผ้บรโภค
ก็จะตัดสินใจซื้อสนค้าจากผู้ขายที่เสนอเงื่อนไขการซื้อขายที่ดีที่สุดในจ านวนหรือปริมาณตามแต่จะตกลงกัน
ิ
ั
ื
้
ิ
ู
ิ
3.1.5 พฤตกรรมหลงการซอ (Post purchase behavior) หลังจากผ้บรโภคได้ตัดสินใจ
่
ู
้
้
ึ
ี
ึ
ซือสินค้า พฤติกรรมท่ตามหลังการซื้อ คือใช้แล้วรสึกหลากหลาย เช่น รู้สกเฉยๆ หากเป็นความรู้สกเชนนี้
ิ
้
ิ
้
้
้
้
โอกาสทผบริโภคจะซื้อสนคานั้นซ้ าอาจเกิดขึ้นหรือไม่ก็ได แตหากใชแลวปรากฏว่าสนคาหรือบริการนั้นมี
่
ู้
ี่
ึ
ุ
ู้
้
คุณลักษณะหรือคณสมบัติเป็นไปตามความคาดหวัง ผบริโภคจะรู้สกพอใจมาก การซื้อซ้ าแลวซ้ าอีกก็จะเกิดขึ้น
ิ
ั
ี
ู
ื
อีกแน่นอน และในขณะเดียวกนผ้บรโภคยังจะชวยบอกกล่าวหรอแนะน าผ้ใกล้ชิดพฤติกรรมหลังการซื้ออก
ู
่
ประการหนึ่ง คอ ใชสนคาหรือบริหารแลวผบริโภครู้สกไม่พอใจสนคา การซื้อซ้ าก็จะเปลยนไปซื้อสนคาหรือ
้
ี่
ู้
ิ
ึ
้
้
ื
ิ
้
้
ิ
บริการตรายี่ห้ออื่นทดแทน และจะตกเตอนคนรอบข้างไม่ให้ซื้อผลตภัณฑ์นั้นตอไปเพื่อเพิ่มความรู้สกทดใน
ั
ื
ิ
ี
ี่
ึ
่
ทางบวกให้กับสินค้าหรือบริการมากขึ้น หรือเพื่อความรู้สึกด้านลบที่เกิดขึ้นหลังการซื้อสินค้า

ิ
่
นักการตลาดจะใช้กลยุทธ์การบริการหลังการขายมาชวยสร้างความมั่นใจในการตดสนใจซื้อของผบริโภค
ั
ู้
ว่าเป็นการตัดสินใจถูกต้องแลว เช่นบริษัทผจาหน่ายรถยนตจะใช้วธการโทรศัพท์สอบถามหรอการใช้รถยนต์ท่ซื้อ
ี
ิ
ื
์

ู้
ี
้
้
้
ี
ไปวาใชแลวดหรอไม่ มีปญหาอะไรมขอแกไข ใหแจ้งบรษัททันที การส่งเอกสารแจ้งเตอน การน ารถไปตรวจ
้
ื
่
้
ั
ี
ิ
ื
้
้
้
์
่
้
ี่
่
สภาพหลังการใช้งานมาระยะหนึ่ง หรือแจงวันทตองตอทะเบียนรถหรือตอกรมธรรม์ประกันภัยรถยนต เป็นตน
ี
ี
ี
่
ิ
่
ิ
ั
ั
ั
ี
่
่
ู้
การบรการหลงการขายจะชวยเปลยนทศนคตทไมดของผบริโภคให้ดขึ้นในระดบหนึ่งหรือหากผบริโภคพอใจอยู่
ู้
แล้วยิ่งเสริมสร้างความพอใจเพิ่มขึ้นไปอีก ท าให้กลายเป็นลูกค้าประจ าในที่สุด

่
ุ
ิ
จากกระบวนการตัดสินใจซื้อของผบริโภคทกลาวมาข้างตนสรปได้วามี 5 ขั้นตอน บางครงอาจคดวาการ
่
ั
้
่
้
่
ู้
ี
้
ตัดสินใจซื้อสินค้าทุกครั้ง ตองใชขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อครบ 5 ขั้นตอน ซึ่งในความเป็นจริงอาจไม่
้
ั
้
้
็

เป็นเช่นนั้นก็ไดเช่น กรณีสินค้าที่เคยใช้เปนประจาเมื่อเกิดความตองการ คือตระหนักถึงปัญหา ก็อาจข้ามไปข้น
ู
็
้
การตัดสินใจซื้อทันท เพราะมขอมูลมีประสบการณ์เดิมอย่แล้ว แต่หากเปนการตัดสินใจซื้อสินค้าใหม
ี
่
ี
กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคก็จะด าเนินตามล าดับขั้นตอนดังกล่าวมาแล้ว

3.2 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ของผู้บรโภค กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภณฑใหมของ
ั
์
่
ิ
์
ู้
ผบริโภค (Consumer adoption process) เปนการศึกษาถงพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑใหม (New
่
ึ
็
ิ
product) ของผู้บริโภค เพื่อทราบถึงขั้นตอนการรับรู้การเรียนรู้ถึงผลตภัณฑ์ใหม่ครั้งแรกเป็นอย่าไร ผบริโภคใช ้
ู้
ื
ั
เวลาในการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ยาวนานเพียงใด ยินดีทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือไม่ขั้นสดทาย คอการยอมรบ
ุ
้
ิ
็
ผลตภัณฑ์ ตัดสินใจซื้อใชและกลายเปนการซื้อซ้ าจนเปนลูกคาประจ าสาหรบสินค้านั้นในท่สุด นักการตลาด
ั

็
้
ี
้
ู้
็
จึงจ าเปนต้องทราบขั้นตอนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ของผบริโภค เพื่อใชเป็นแนวทางในการก าหนดกลยุทธ์
้
ทางการตลาดใหเหมาะสมกบแตละกระบวนการตดสนใจซือของผบริโภคตอไป กระบวนการตดสนใจซือ
้
้
ู
้
่
้
ิ
ั
่
ั
ั
ิ
ผลิตภัณฑ์ใหม่ของผู้บริโภค มี 5 ขั้นตอน ดังภาพที่ 3.6

บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior)
72 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ั
ื