Page 72 - tiwakorn-marketing-black-press3 ลิขสิทธิ์

53

การตระหนักถึงปญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินค่าทางเลือก การตัดสนใจซ้อ
ั
ื
ิ
(Problem recognition) (Information search) (Evaluation of alternatives) (Purchase decision)

พฤติกรรมหลังการซอ
้
ื
(Post purchase behavior)

ู้
ภาพที่ 3.5 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของผบริโภค

ั
ิ
์
ั
ี
่
จากภาพท 3.5 เป็นกระบวนการตดสนใจซื้อผลิตภัณฑของผ้บรโภค ประกอบด้วย 5 ขั้นตอนดงนี้
ิ
ู
ั
ู
1) การตระหนักถงปญหา (Problem recognition) 2) การคนหาขอมล (Information search) 3) การ
้
้
ึ
ประเมิน ค่าทางเลือก (Evaluation of alternatives) 4) การตัดสินใจซื้อ (Purchase decision) และ 5)
พฤติกรรมหลังการซื้อ (Post purchase behavior) โดยมีรายละเอียดดังนี้

3.1 กระบวนการตดสินใจซอของผู้บรโภค (Consumer buying decision process) การ
ื้
ิ
ั
ตัดสินใจซื้อสินค้าของผบริโภคเป็นกระบวนการประกอบด้วย 5 ขั้นตอนมีรายละเอียดดังนี้
ู้
ึ
3.1.1 การตระหนักถงปัญหา (Problem recognition) การตระหนักถึงปัญหาหรือ
ตระหนักถึงความต้องการ คือการที่ผู้บริโภครู้สึกถึงปัญหาหรือความต้องการของตนเอง ซึ่งอาจเกิดจากการกระตุ้น
ี่
้
จากสิ่งเร้าภายในร่างกาย เช่น ความหิว ความกระหาย พัฒนาเป็นแรงขับให้เกิดความต้องการทไดรับการสนอง
ิ
หรืออาจถูกกระตุ้นจากสิ่งเร้าภายนอก เช่น ถูกกระตุ้นเร้าจากสังคม (ญาตมิตร เพื่อนบ้าน) หรือความต้องการท ี่
ู
ิ
้
่
้
เกดข้นจาการถูกกระตนและจงใจดวย การดาเนินการทางตลาด เชน การโฆษณา การสงเสรมการขายตางๆ
ึ
่

่
ิ
ุ
่
ั
นักการตลาดต้องเข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคและปัจจยทเกี่ยวข้องตอการตดสินใจซื้อของผ้บรโภคอยางลึกซึง
่
ี่
ั
ู
ิ
้
เพื่อจะได้ด าเนินการทางตลาดที่สามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้าหรือบริการ
3.1.2 การค้นหาข้อมูล (Information search) เมื่อผู้บริโภคตระหนักถึงปัญหาความต้องการ
ี
้
ี
่
้
ั
ื
่
ั
ของตนเองแล้ว ขนต่อไปคือการค้นหาขอมูลเกยวกบสินคาท่จะมาตอบสนองความต้องการ ของตนเองเพอ
้
่
ประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้า ขอมลบางอย่างอาจมีอยู่ในตวผบริโภค เนื่องจากเคยซื้อหรอใช้มากอน แต่หาก
ื
ั
ู้
้
ู
ู้
ี
ู
ิ
ิ
ั
ี่
ข้อมูลที่มีอยู่ยังไม่เพียงพอการตดสนใจซื้อ ผบริโภคจะค้นหาขอมลจากแหล่งอื่นเพิ่มเตมเพื่อลดความเสยงท่อาจ
้
ั
ิ
ั
ิ
ั
้

เกิดขึ้นกับการซื้อ จากสมาชกในครอบครว การโฆษณา การจดแสดงสนคา พนักงานขาย ตวแทนจาหน่าย
หรือจากแหล่งสาธารณะ เช่นสื่อมวลชนต่างๆ ฯลฯ แหล่งข้อมูลเหล่านี้จะมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคแตกต่างกันขึ้นอยู่
ั
ั
่
ิ
ั
ิ
่
กบพฤตกรรมและลกษณะนิสยของผบริโภคทมีตอแหลงข้อมูลนั้นๆ การคนหาข้อมูลเพื่อชวยในการตดสนใจซื้อ
ี่
ั
ู้
่
้
ิ
้
่
ี
ี่

ู
สินค้า อาจมีระดับของการหาข้อมูลมากน้อยไม่เทากัน หากเป็นสนคาทมีราคาไม่สงเป็นของใชในชวิตประจาวัน
้
การค้นหาข้อมูลก็ไม่ต้องมากนัก หากเป็นสินค้ามีราคาแพงรายละเอียดสินค้ามาก เช่น รถยนต บ้าน กอาจตอง
้
็
์
หาข้อมูลรายละเอียดมากขึ้นใช้เวลาในการตัดสินใจมากขึ้น
3.1.3 การประเมนค่าทางเลอก (Evaluation of alternatives) หลงจากไดข้อมูลจาก
ื
ิ
้
ั
ิ
แหล่งต่างๆ มาประกอบการตัดสินใจซื้อจ านวนมากเพียงพอกับความต้องการแล้ว ผ้บรโภคจะด าเนินการประเมน
ิ
ู
ั
ค่าทางเลือกจากสินค้าตรายี่ห้อต่างๆ โดยเปรียบเทียบคุณลักษณะสินค้า คุณสมบัติ ราคา คณภาพ บริการหลง
ุ
้
ี
ี
การขาย เงือนไขการซือ ฯลฯ แลวเปรยบเทยบกบความตองการของตนเองวาตรายหอใดสามารถตอบสนอง
่
้
ี
้
่
ั
้
่
บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior) ื ั 71
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน