Page 70 - tiwakorn-marketing-black-press3 ลิขสิทธิ์

51

5) ความตองการความส าเรจ (Self-actualization needs) เป็นความตองการ
้
้
็
้
ุ
้
สูงสุดของแต่ละบุคคล ซึ่งถ้าบุคคลใดสามารถบรรลความตองการในขั้นนี้จะไดรับการยกย่องเป็นบุคคลพิเศษ เช่น
้
ื
็
้
ความต้องการที่เกิดจากความสามารถท าทุกสิ่งทุกอย่างไดสาเร็จ นักรองหรอนักแสดงท่มช่อเสียง เปนต้น สินค้าท ี ่
ื

ี
ี
สามารถตอบสนองความต้องการในข้อนี้ ได้แก่ ล๊อตเตอรี่ ศัลยกรรมตกแต่ง เครื่องส าอาง ปริญญาบัตร ฯลฯ

่
จากความต้องการตามทฤษฎีของมาสโลว์ (Maslow’s hierarchy of human needs) ทกลาวมาข้างตน
ี
่
้
ั
ี
์
้

สรุปได้ว่าความต้องการตามทฤษฎีของมาสโลว์ หมายถึงความต้องการในแต่ละขนตอนของมนุษย มจานวน 5 ขั้น
ั
้
้
ดังนี 1) ความตองการทางดานรางกาย (Physiological needs) 2) ความตองการความปลอดภยและมนคง
้
ั
่
้
่
้
(Safety needs) 3) ความตองการการยอมรบจากสงคม (Social needs) 4) ความตองการการยกยอง
ั
้
่
ั
(Esteem needs) และ 5) ความตองการความสาเรจ (Self-actualization needs) นักการตลาดตองผลต
้
้
ิ
็

สินค้าและบริการทสนองความต้องการของมนุษย โดยใชเครองมอการตลาดตางๆ เพื่อจงใจผบริโภคให้เกิดความ
ี่
่
ู้
ู
์
้
ื
ื
่
ต้องการในผลิตภัณฑ์ของกิจการ

2.4.2 การรับรู้ (Perception) คือกระบวนการที่บุคคลได้รับรู้ข้อมูลหรือสิ่งกระตนจาก
ุ้
็
้
้
ิ
้
่
ั
ู
ั
ู
้
ิ
ประสาทสมผสทง 5 ของคน ไดแก การไดเหน (ตา) การไดยน (ห) การไดกลน (จมก) การรรสชาต (ลน)
ิ
้
้
่
ิ
ู
้
ั
์
ู
ู
ี
และการไดรสึกทางกายสมผัส (ผิวหนัง) การรบรขอมลจากองคประกอบทางเทคนิค ได้แก่ ส่งแปลกใหม่ท่ม ี
ั
ู
้
้
้
ิ
ั
้
้
้
ี
ื
่
ั
ี
่

ลักษณะ ตรงข้ามกัน ขนาด ตาแหน่งทตง การใชส การเคลอนไหว การแสดงใหเด่นในลักษณะโดด
้
ี
็

้
้
็
ั
้
เด่น และการแสดงใหเหนเปนระยะทางไกลออกไปแลวทาการจดระเบยบขอมูลแปลความหมายออกมาเปน
็
้
่
ิ่
ี
ิ่
ความรู้สกตางๆ การรับรู้ของแตละคนจะไม่เหมือนกันแม้จะไดรับสงกระตนหรือสงเร้าเดยวกันทงนี้
ั้
ุ้
่
ึ
เนื่องมาจากความรู้และประสบการณ์ในอดีตและปัจจัยในตัวอื่นๆ ของแต่ละคนแตกตางกันนั่นเอง เชน ผบริโภค
่
่
ู้
้
ี
่
้
็
ี
้
่
่
้
ู
่
้
บางคนซื้อสินค้าทันทีทเหนของแถม แตบางคนอาจไมซือเพราะรวาของแถมนันไมด เป็นตน นักการตลาดตอง
่
ิ
ิ
ู
ู
ื
ึ
ื
่
ิ
ั
้
ี
ุ
ค านึงถง ผ้บรโภคจะพบเจอส่งกระต้นหรอส่งเรามากมายในแต่ละวนซึ่งผ้บรโภคคงรบได้ไมหมด จึงเลอกท่จะ
ิ
ั
ึ
้
สนใจเฉพาะข้อมูลทเกี่ยวข้องกับความตองการของตน ดงนั้นนักการตลาดตองศกษาและทาความเขาใจถง
้
้
ึ

ี่
ั้
กระบวนการรับรู้ของผู้บริโภค เพราะการรับรู้ของผู้บริโภคมีอิทธิพลต่อการวางแผนการตลาดของกิจการด้วย
่
2.4.3 การเรียนร (Learning) คือการเปลี่ยนแปลงพฤตกรรมของบุคคลจากประสบการณ เมอ
ื
์
ิ
ู้
่
คนได้รับรู้จากแรงกระตุ้นแล้วจะเกิดผลการเรียนรู้ตามมา เป็นการเปลยนแปลงพฤติกรรมอย่างถาวร เชนการรับรู้
ี่
้
ี
่
่
้
์
ิ
ู
โดยใชสนคาตรายหอหนึงมากอน ประสบการณขาดการไดใชรูดวา ถูกใจ เกดจากการเรยนร้ตอไปวาหากเป็น
้
่
ี
้
ิ
่
้
่
่
้
ี
สินค้าแบบนี้ต้องตรายี่ห้อนี้ กลายเป็นพฤตกรรมทซื้อประจาซ้ าแลวซ้ าอีกมีทฤษฎีเกี่ยวกับการเรียนรู้ทอธิบายถึง
ี่
ี่
ิ
้

ั
ุ้
กระบวนการเรียนรู้ เกิดจากปัจจยมีอิทธิพลระหว่างกัน คอทฤษฎีกระตนและตอบสนองทมีแรงสงเสริม
่
ื
ี่
(Reinforcement) ประกอบด้วยปัจจัย 3 ประการ คือ
ี
่
้
ู
ุ
1) แรงขบ (Drive) คือตัวกระต้นภายในรางกายทท าใหเกดความรสกต่างๆ เช่น
ึ
ิ
ั
่
้
ึ
ุ้
้
ความหิว ความกระหาย ความรู้สึกร้อน รู้สึกหนาว การไม่สบายของร่างกาย เป็นตน แรงขับจงเป็นตวกระตน
ั
ิ่
ึ
้
ุ
ที่มีความรุนแรงผลักดันให้แสดงพฤติกรรมออกมามากที่สด เพราะเป็นสงทควบคมไม่ให้เกิดขึ้นไม่ไดเมื่อรู้สกหิวก็
ี่
ุ
ุ้
ู
ิ
ต้องหาอะไรรับประทาน แต่เมื่อหายหิวแล้วแรงขับก็ลดน้อยลง ข้อมูลสนคามาจากเพื่อนฝง หรือกระตนเกิดจาก
้

ู
่
ู้
่
การโฆษณาสินค้า การได้รับข้อมูลจากเอกสารหรือรายงานตางๆ เหลานี้ ทาให้เกิดแรงจงใจขึ้นกับผบริโภคแลว
้
ก าหนดแผนการตอบสนองว่าเมื่อไร ที่ไหน และอย่างไร
2) การตอบสนอง (Response) คือการแสดงพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเพื่อ
ตอบสนองแรงขับหรือสัญญาณนั้น
บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior)
ื
ั
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน 69