Page 75 - tiwakorn-marketing-black-press3 ลิขสิทธิ์

56

4. บทบาทของผู้เกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าหรือบริการ
ู้
บทบาทของผู้เกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าหรือบริการเป็นพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคว่า ใครเป็นผซื้อ ใคร
ู้
ี
ื
ู้
เป็นผใช ใครเป็นผมีอิทธิพลในการซื้อ บางครั้งการตัดสินใจเลอกซื้อสินค้าคนเดียวอาจมบทบาทหลายบทบาท
้
ึ
้
้
ู้
้
ั้
ึ
ิ
้
ู
ี่
เช่น เป็นทงผซื้อและผใช เป็นตน ดงนันนักการตลาด จงตองศกษาถึงบทบาททเกี่ยวข้องกับการซื้อสนคาหรือ
้
้
ั
บริการ เพื่อจะได้ก าหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ให้เหมาะสมสอดคล้องกับบทบาทของผบริโภคทเกี่ยวข้องกับการ
ู้
ี่
้
ซื้อสินค้าหรือบริการได้อย่างถูกต้อง บทบาทผูที่เกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าหรือบริการ มี 5 บทบาท ดังนี้
4.1 ผู้เริ่ม (Initiator) คือผู้ที่เสนอความคิดให้มีการซื้อสินค้าเป็นคนแรก เป็นผู้ที่มีบทบาททางการคดใน
ิ
การซื้อสินค้า เช่น พ่อมีความคิดที่จะซื้อบ้านใหม่เมื่อครอบครัวมีจ านวนสมาชิกในครอบครัวมากขึ้น
ุ้
ี
ู
้

ื
้
ู
ั
4.2 ผมีอิทธิพลต่อการซ้อ (Influencer) คือผมบทบาทสาคญในการกระตนเร้าให้เกิดการซื้อ ซึ่งเป็น
ผูที่กระตุ้นให้เกิดการซื้อเร็วขึ้น เช่นแม่และลูกๆ มีความต้องการบ้านหลังใหม่
้
ั
้

ิ
่
ั
ื้
้
ี
4.3 ผู้ตดสินใจซอ (Decider) คือ ผูมีอานาจตดสนใจวาควรซื้อหรอไม ซืออะไร ซื้อท่ไหน ซือ
่
ื
้
เมื่อไร เป็นบุคคลที่สามารถตัดสินใจซื้อได เชน พ่อและลูกมความตองการบ้านหลังใหม แต่แมเปนผ้ท่ตัดสินใจซื้อ
้
่
ี
้
่
่
็
ี
ู
ที่ไหน ซื้อบ้านแบบไหน เป็นต้น
4.4 ผู้ซื้อ (Buyer) คือ ผู้ที่ท าการลงมือซื้อหรือเป็นผู้ปฏิบัติการซื้อจริง เช่น ผู้ที่ท าการซื้อจริงควรจะเป็น
พ่อซึ่งเป็นผู้น าครอบครัว แต่ในปัจจุบันแม่ก็สามารถเป็นผู้ซื้อได
้
ั
้
ิ
ู
ี่
็
4.5 ผู้ใช้ (User) คือ ผ้ใช้สินค้าในการตัดสินใจซื้อครงนี้เปนคนสุดท้ายทเกี่ยวข้องกับการซื้อสนคาหรือ
้
บริการ เช่น การซื้อบ้านผู้ใช้น่าจะเป็นลูกๆ พ่อ และแม่ รวมถึงญาติพี่น้องที่อยู่ร่วมกัน

5. ลักษณะและพฤติกรรมการซื้อของตลาดธุรกิจ
ิ
ี
ู
่
้
ี
ิ
้
ุ
ลักษณะและพฤตกรรมการซือของตลาดธรกจ มความแตกตางจากตลาดผบรโภคในรายละเอยดและ
ิ
ุ
่
ระเบียบกฎเกณฑ์ที่มากกว่า คือมีการรับรู้ความต้องการของหน่วยงานตางๆ ในองค์กร ตลาดธรกิจและพฤตกรรม
ิ
ี
ิ
ุ
้
ี
การซื้อของธรกจมความส าคัญอยางน้อยท่สุด 2 ประการดังนี ประการแรก ขนาดของตลาดธรกจเป็นโอกาสท ี ่
ิ
ุ
่
ดึงดูดนักการตลาด ประการที่สอง องค์กรหลายๆ แห่งพยายาม เพิ่มก าไรโดยการปรับปรุงวิธีการในการจดซื้อ ท า
ั
้
ใหนักการตลาดต้องตระหนักถงการเปล่ยนแปลงนี้และปรบความพยายามทางการตลาดใหเหมาะสมกบการ
ั
้
ี
ึ
ั
เปลี่ยนแปลงของตลาดธุรกิจ การเพิ่มผลผลิตเป็นสิ่งที่บริษัทต่างๆได้น ามายึดถือปฏิบัติกับทุกส่วนขององคกร โดยมี
์
รายละเอียดดังนี้

5.1 ลักษณะการซื้อของตลาดธุรกิจ
ตลาดธุรกิจ มีความแตกต่างจากตลาดผู้บริโภคในรายละเอียดและระเบียบกฎเกณฑ์ที่มากกว่าโดยมีผู้ให้
ความหมายของพฤติกรรมการซื้อของตลาดธุรกิจไว้ดังนี้
ิ
้
ิ
้
ุ
้
ิ
ลักษณะการซื้อของธุรกิจ (business to business) หมายถึง ธรกจในบทบาทของผซือสนคาและบรการ
ู
เป็นผู้ด าเนินกิจกรรมเกี่ยวกับการซื้อด้วยตนเองทงหมด เช่น การจดซือ กระบวนการซือ การชาระราคา ซึงตลาด
้
ั้
่
ั
้

ธุรกิจ ประกอบด้วย ตลาดอุตสาหกรรม ตลาดผู้ขายต่อ และตลาดรัฐบาล โดยมีความแตกตางระหว่างลกษณะของ
่
ั
ตลาดธุรกิจและตลาดผู้บริโภค

ิ
5.2 พฤตกรรมการซอของตลาดธุรกิจ
ื
้
ี
พฤติกรรมการซื้อของผู้ซื้อในตลาดธุรกิจ นักการตลาดที่ขายสินค้าให้กับผู้ซื้อในตลาดธุรกิจ จะต้องมความ
ิ
เข้าใจเกี่ยวกับลักษณะนิสัยการซื้อสินค้าของกลุ่มผู้ซื้อเหล่านี้ จะเห็นได้ว่าผู้ซื้อในตลาดธุรกิจจะมีพฤตกรรมการซื้อ
ดังต่อไปนี้
บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior)
74 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ั
ื