Page 71 - tiwakorn-marketing-black-press3 ลิขสิทธิ์

52

3) แรงส่งเสริมหรือสิ่งสนับสนุน (Reinforcement) คือสิ่งที่เกิดขึ้นหลังแรงขับหรือ
้
สัญญาณได้รับการตอบสนองแล้วเกิดความพึงพอใจสูง ก่อให้เกิดการเรียนรู้ในดานกระบวนการและเกิดการซื้อใช ้
ซ้ าแล้วซ้ าอีก กลายเป็นความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อ จนยากที่คู่แข่งขันจะเปลี่ยนนิสัยการซื้อนั้นได ้

2.4.4 ทัศนคติและความเชื่อ (Attitudes and beliefs) เป็นการกระท าและการเรียนรู้ซึ่ง
มีอิทธิพลต่อการแสดงพฤติกรรมการตัดสินใจต่างๆ ของบุคคล บุคคลจะเลือกสิ่งที่ไม่ขัดแย้งกับทศนคติและความ
ั
เชื่อของตนเอง และจะปฏิเสธสิ่งนั้นซึ่งไปขัดแย้งกับทัศนคติและความเชื่อของตนโดยมีรายละเอียดดังนี้
ึ
ิ่
ั้
ิ่
ี่
ิ
ิ
่
้
1) ทัศนคต (Attitudes) เป็นความรู้สกนึกคดของคนทมีตอสงใดสงหนึ่งทงดานบวก
ี่

็
ด้านลบ ด้านดีหรือไม่ดี ชอบหรือไม่ชอบ ทัศนคติเปนเรื่องทางอารมณ์ ถือเป็นปัจจยในทมีผลทาให้คนเราแสดง
ั
้
ั
ี
่
พฤติกรรมต่างๆ แตกต่างกน ทัศนคติเปนส่งท่วดไดยากต้องใช้วธการวจัยตลาดมาช่วยการจะเปลยนแปลง
ิ
ี
็
ี
ั
ิ
ิ
ั
ทัศนคติของคนเป็นสิ่งที่ท ายาก เพราะเมื่อมีความรู้สึกใดๆ ต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งแลวมักฝงอยู่ในจตใจการเปลยนแปลง
ี่
ิ
้
่
ื
ื
้
์
ี
ู
ี
ี
้
ไปไดต้องใช้เวลานานโดยใช้เครองมอจงโน้มน้าวจิตใจท่มประสิทธิภาพสูง ดังนันกลยทธทางการตลาดท่นักการ
ุ
่
้
ิ
ู้
ตลาดใช้ด าเนินการตลาด คือ ปรับสวนประสมทางการตลาดให้สอดคลองกับทศนคตของผบริโภค ซึ่งจะยังง่าย
ั
กว่าการพยายามเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภคให้สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ของกิจการ
ิ่
ิ
2) ความเชื่อ (Beliefs) เป็นสงทแสดงถึงความรู้สกนึกคดของคนทอาจจะ
ี่
ี่
ึ
่
็
เป็นจริงหรือไม่จริงก็ได้ ความเชื่อเป็นเรื่องเกี่ยวกับอารมณ์ความรู้สึก ความคิดเหนหรือความศรัทธา เชนคนไทย
่
ื่
้
้
ั
ี
ิ
ิ
ี

เชื่อเรื่องบาปบุญคุณโทษ เรื่องโชคลาง เรื่องการทาดไดด เป็นตน ความเชอมีผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซื้อ
ื่
ี่
ู้
ื่
ู้
ิ
ิ
ของผบริโภค ผบริโภคมักจะซื้อผลตภัณฑ์ทคดว่าตรงกับความเชอของตนเอง แม้บางครั้งอาจเป็นความเชอท ี่
สามารถใช้เหตุผลมาอธิบายได้ นักการตลาดต้องพยายามสร้างความเชื่อเพื่อผลทางการตลาดที่จะเกิดขึ้นต่อไป

3. กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
ิ
กระบวนการการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคว่า เป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องให้ผบริโภคแสดงพฤตกรรมการซื้อ
ู้
ี
้
้
นี้ออกมาแต่กว่าที่ผู้บริโภคหนึ่งคนจะตดสนใจว่าจะซื้อสนคาใด ซื้อจากใคร ซื้อท่ไหน ซือเวลาใด จะซื้อจ านวน
ิ
ิ
ั
ู้
เท่าใด ผบริโภคตองใชเวลาในการตดสนใจ ปัญหาทเกิดกับผบริโภคคนนั้นว่าเป็นปัญหาทเร่งดวนตอบสนอง
่
ิ
ู้
ี่
ี่
้
้
ั
หรือไม่ มีข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสนคาทจะมาแก้ปัญหาหรือยัง ตองเสาะหาข้อมูลเพิ่มเตม หรือไปเปรยบเทยบ
ิ
ี่
้
ี
้
ี
ิ
ข้อมูลจากแหล่งตางๆ เกี่ยวกับสินค้าที่จะมาตอบสนองความต้องการหรือแก้ปัญหาให้ตนเอง จะเห็นไดว่าผบริโภค
้
ู้
่
ั
จะตัดสินใจซื้อสินค้าในที่สุด ต้องใช้เวลาและกระบวนการตดสนใจซื้อหลายขั้นตอน ซึ่งนักการตลาดตองเรียนรู้ถึง
ิ
้
้
ี
้
ุ
่
ขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เพื่อจะไดก าหนดกลยุทธทางการตลาดทสามารถกระตนความ
์
สนใจซื้อของผู้บริโภคมากที่สุด ดังภาพที่ 3.5

บทที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior)
ั
70 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ื