Page 23 - ปัจจัยวัฒนธรรมที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

19

1.1 วฒั นธรรมพืน้ ฐาน ( Culture) หมายถึง สิ่งที่เป็นรูปแบบหรือวธิ ีทางในการดาเนินชีวติ ท่ีสามารถเรียนรู้และ
ถ่ายทอด สืบตอ่ กนั มาโดยผา่ นขบวนการอบรมและขดั เกลาทางสังคม วฒั นธรรมจึงเป็ นส่ิงพ้นื ฐานในการ
กาหนดความตอ้ งการซ้ือและพฤติกรรมของบุคคล
1.2 วฒั นธรรมย่อย ( Subculture) หมายถึง วฒั นธรรมกลุ่มยอ่ ยๆในแตล่ ะวฒั นธรรม ซ่ึงมีรากฐานมาจากเช้ือ
ชาติ ศาสนา สีผวิ และภูมิภาคที่แตกตา่ งกนั บุคคลท่ีอยใู่ นวฒั นธรรมกลุ่มยอ่ ยจะมีขอ้ ปฏิบตั ิทางวฒั นธรรมและ
สังคมท่ีแตกตา่ งกนั ไปจากกลุ่มอ่ืน ทาใหม้ ีผลต่อชีวติ ความเป็นอยู่ ความตอ้ งการ แบบแผนการบริโภค
พฤติกรรมการซ้ือที่แตกตา่ งกนั และในกลุ่มเดียวกนั จะมีพฤติกรรมท่ีคลา้ ยคลึงกนั วฒั นธรรมกลุ่มยอ่ ย เช่น กลุ่ม
เช้ือชาติ กลุ่มศาสนา กลุ่มสีผวิ กลุ่มอาชีพ กลุ่มยอ่ ยดา้ นอายุ กลุ่มยอ่ ยดา้ นเพศ
1.3 ช้ันทางสังคม (Social class) เป็นการจดั ลาดบั บุคคลในสังคมจากระดบั สูงไประดบั ต่า โดยใชล้ กั ษณะท่ี
คลา้ ยคลึงกนั ไดแ้ ก่ อาชีพ ฐานะ รายได้ ตระกลู หรือชาติกาเนิด ตาแหน่งหนา้ ที่ของบุคคลเพอ่ื จะเป็นแนวทางใน
การแบง่ ส่วนตลาด การกาหนดตลาดเป้าหมาย ตาแหน่งของผลิตภณั ฑแ์ ละการจดั ส่วนประสมทางการตลาด ช้นั
ทางสังคมแบง่ เป็น 3 ระดบั 6 กลุ่มยอ่ ย โดยช้นั ทางสังคมของบุคคลสามารถเลื่อนข้นั ไดท้ ้งั ข้ึนและลง เนื่องจากมี
การเปล่ียนแปลงทางรายได้ อาชีพ ตาแหน่งหนา้ ท่ีการงาน เช่น เม่ือบุคคลมีรายไดเ้ พิ่มข้ึน ยอ่ มแสวงหาการ
บริโภคท่ีดีข้ึน ประกอบดว้ ย

1.3.1 ช้ันสูงระดบั สูง (Upper-upper) มีความร่ารวยเพราะไดร้ ับมรดกตกทอดมากมาย มีบา้ นเรือนอยใู่ น
ชุมชนคนร่ารวยโดยเฉพาะ มีบา้ นพกั ตากอากาศ ลูกๆ เขา้ เรียนในโรงเรียนท่ีดีท่ีสุด การตดั สินใจซ้ือผลิตภณั ฑจ์ ะ
ไมพ่ จิ ารณาถึงราคามากนกั แตจ่ ะคานึงถึงรสนิยมและความพอใจมากกวา่

 ช้ันสูงระดับตา่ (Lower-upper) กลุ่มท่ีมีรายไดส้ ูงท่ีสุดของสงั คม กลุ่มน้ีสร้างฐานะความร่ารวยจาก
ความสามารถพเิ ศษของตนเอง เช่น เป็นประธานบริษทั หรือหวั หนา้ งานอาชีพตา่ งๆท่ีประสบผลสาเร็จ
ไดร้ ับการศึกษาสูง ชอบช่วยเหลือสงั คม ชอบซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีเป็นสัญลกั ษณ์แสดงฐานะเพ่ือตนเอง และ
ครอบครัว เช่นมีบา้ นราคาแพง มีสระวา่ ยน้าส่วนตวั รถยนตร์ าคาแพง เป็นตน้ และการซ้ือสินคา้ จะไม่
ถือเรื่ องเงินเป็ นสาคญั

 ช้ันกลางระดบั สูง (Upper-middle) กลุ่มคนที่ทางานเป็นพนกั งานในออฟฟิ ศทวั่ ไป (white– collar
workers) และพวกคนงานในโรงงานระดบั สูง (top– level blue– collar worker) จานวนมากผา่ น
การศึกษาระดบั วทิ ยาลยั ตอ้ งการใหส้ งั คมยอมรับนบั ถือ และพยายามกระทาในส่ิงท่ีถูกตอ้ งเหมาะสม
มกั จะซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่เป็นท่ีนิยมเพอ่ื ยกระดบั ตนเองใหท้ นั สมยั

 ช้ันกลางระดบั ตา่ (Lower-middle) กลุ่มผใู้ ชแ้ รงงานท้งั ในออฟฟิ ศและในโรงงานส่วนท่ีเหลือ ซ่ึงเป็น
กลุ่มท่ีใหญ่ท่ีสุดในสังคม ประกอบดว้ ยคนงานที่มีทกั ษะและก่ึงทกั ษะ (skilled and semiskilled