Page 24 - ปัจจัยวัฒนธรรมที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

20

workers) รวมท้งั พนกั งานขายในธุรกิจขนาดยอ่ ยทวั่ ไป ใชช้ ีวติ มีความสุขไปแตล่ ะวนั มกกวา่ จะอดออม
เพอ่ื อนาคต มีความภกั ดีในตราและช่ือสินคา้
 ช้ันต่าระดบั สูง (Upper-lower) กลุ่มผทู้ างานส่วนใหญซ่ ่ึงส่วนใหญจ่ ะเป็ นงานประเภทท่ีไมต่ อ้ งมีทกั ษะ
หรือก่ึงทกั ษะ ไดร้ ับการศึกษาต่า รายไดน้ อ้ ย มีมาตรฐานการครองชีพระดบั ความยากจนหรือเหนือกวา่
เพียงเลก็ นอ้ ยเทา่ น้นั การยกระดบั สังคมของตนเองใหส้ ูงข้ึนคอ่ นขา้ งจะลาบาก จึงเพียงแต่ป้องกนั มิให้
ฐานะตนเองตกต่าลงไปมากกวา่ น้ี และอาศยั อยใู่ นบา้ นท่ีพอจะสู้คา่ ใชจ้ า่ ยไดเ้ ท่าน้นั
 ช้ันตา่ ระดับต่า (Lower-lower) กลุ่มผวู้ า่ งงานไม่มีงานจะทา หรือหากมีจะมีทาอยบู่ า้ ง ส่วนใหญ่กเ็ ป็น
งานต่าตอ้ ย (menial jobs) มีรายได้ การศึกษา ที่พกั อาศยั ในระดบั ที่น่าสงสารมากที่สุด เป็นกลุ่มช้นั
ล่างสุดของสงั คม ไมส่ นใจหางานทาท่ีถาวร ส่วนใหญป่ ระทงั ชีวติ อยดู่ ว้ ยการรับเงินช่วยเหลือจาก
หน่วยงานการกุศล หรือประชาสงเคราะห์เทา่ น้นั

2. ปัจจัยด้านสังคม (Social Factor) เป็นปัจจยั ที่เก่ียวขอ้ งในชีวติ ประจาวนั และมีอิทธิพลตอ่ พฤติกรรม

การซ้ือ ลกั ษณะทางสงั คมจะประกอบดว้ ย
2.1 กล่มุ อ้างองิ (Reference Group) เป็นกลุ่มที่บุคคลเขา้ ไปเกี่ยวขอ้ งดว้ ยมีอิทธิพลต่อทศั นคติ ความ
คิดเห็น และคา่ นิยมของบุคคลในกลุ่มอา้ งอิง เนื่องจากบุคคลตอ้ งการใหเ้ ป็นท่ียอมรับของกลุ่ม จึงตอ้ งปฏิบตั ิตาม
และยอมรับความคิดเห็นจากกลุ่มอา้ งอิง สามารถแบ่งไดเ้ ป็น 2 ระดบั คือ กลุ่มปฐมภูมิ และกลุ่มทุติยภูมิ
2.2 ครอบครัว ( Family) บุคคลในครอบครัวถือวา่ มีอิทธิพลอยา่ งมากตอ่ ทศั นคติ ความคิดและคา่ นิยม
ของบุคคล ซ่ึงสิ่งเหล่าน้ีมีอิทธิพลตอ่ พฤติกรรมการซ้ือของครอบครัว การเสนอขายสินคา้ จึงตอ้ งคานึงถึงลกั ษณะ
การบริโภค และการดาเนินชีวติ ของครอบครัวดว้ ย
2.3 บทบาทและสถานะ ( Roles and Statuses) บุคคลจะเกี่ยวขอ้ งกบั หลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว กลุ่ม
อา้ งอิง องคก์ รและสถาบนั ต่างๆ บุคคลจะมีสถานะท่ีแตกต่างกนั ในแตล่ ะกลุ่ม ฉะน้นั ในการตดั สินใจซ้ือ
ผบู้ ริโภคมกั จะมีบทบาทหลายบทบาทที่เก่ียวขอ้ งกบั การตดั สินใจซ้ือสินคา้ ของตนเอง และผอู้ ่ืนดว้ ย ดงั พิจารณา
ไดจ้ ากรายละเอียด ตอ่ ไปน้ี