Page 1026 - รวมไฟล์วารสาร ปีที่ 8 ฉบับที่ 1
P. 1026
6
ุ
ู
ี
้
ั
์
่
ี
่
ึ
ุ
ดังนั้น ผู้ก าหนดกลยุทธด้านราคา ต้องค านงถง คณค่าทรบร ต้นทนสนค้าและค่าใช้จ่ายทเกียวข้อง การ
่
ึ
ิ
แข่งขัน และปจจัยอน ๆ
ั
ื
่
ื
ุ
ี
่
ี
ึ
่
ุ
ุ
ช่องทางการจัดจ าหน่าย (Channel) หมายถง กล่มของบคคลหรอธรกิจทมความเกียวข้องกับ การ
่
ื
ี
ิ
เคลอนย้ายผลตภัณฑ์จากผู้ผลตไปยังผู้บรโภคหรอผู้ใช้ทางธรกิจ หรอหมายถง เสนทางทผลตภัณฑ์ถก
ื
้
ิ
ึ
ิ
ู
่
ิ
ุ
ื
ื
ิ
ิ
ี
่
เปลยนมอไปยังตลาดในช่องทางการจัดจ าหน่าย ประกอบด้วยผู้ผลต คนกลาง และผู้บรโภค
่
ิ
ื
็
การส่งเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพือสรางความพึงพอใจ ต่อตรา
้
ื
่
ื
่
ิ
ิ
ู
ื
ื
่
ิ
ื
ุ
สนค้าหรอบรการ หรอความคด หรอต่อบคคล โดยใช้เพือจงใจ (Persuade) ให้เกิดความต้องการเพื่อเตอน
ื
ความทรงจ า (Remind) ในผลตภณั ฑ์โดยคาดว่าจะมอทธพลต่อความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซ้อ
ิ
ิ
ี
่
ู
ิ
ิ
ื
ื
ึ
้
่
ื
ิ
็
ื
ิ
หรอเปนการตดต่อสอสาร เกียวกบัขอ้ มลระหว่างผู้ขายกับผู้ซ้อ เพือสรางทัศนคตและพฤตกรรมการซ้อ การ
ู
ิ
้
ื
่
่
ื
่
ื
่
ื
ิ
ตดต่อสอสารอาจใช้พนักงานขาย (Personal Selling) ท าการขายและการคดต่อสอสารโดยไม่ใช้คน
ิ
้
ิ
พฤติกรรมของผูบรโภค
ี
่
พฤตกรรมผู้บรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมทผู้บรโภคแสดงออกไม่ว่าจะเปน
ิ
ึ
ิ
็
ิ
ิ
่
ิ
ึ
ิ
ิ
ิ
ื
ิ
ิ
การเสาะหา ซ้อ ใช้ ประเมนผล หรอการบรโภคผลตภัณฑ์ บรการ และแนวคดต่าง ๆ ซงผู้บรโภคคาดว่าจะ
ื
ี่
ึ
ิ
็
ั
สามารถตอบสนองความต้องการของตนได้ เปนการศกษาการตัดสนใจของผู้บรโภคในการใช้ทรพยากรทม ี
ิ
่
ิ
ึ
ิ
ื
ื
ื
อยู่ ทั้งเงน เวลา และก าลัง เพือบรโภคสนค้าและบรการต่าง ๆ อันประกอบด้วย ซ้ออะไร ท าไมจงซ้อ ซ้อ
ิ
ิ
ี
เมอไร อย่างไร ทไหน และบ่อยแค่ไหน (Schiffman and Kanuk, 1987)
่
่
ื
ิ
แองเจล คอลแลต และแบลคเวลล์ (Engel Kollat and Blackwell, 1968) ได้ให้ความหมายของ
ิ
่
พฤตกรรมผู้บรโภค หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงซงเกียวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้ได้มา
่
ิ
ึ
่
ึ
ุ
ุ
ึ
ึ
ิ
ึ
่
่
ิ
ี
ึ
และการใช้ซงสนค้าและบรการ ทั้งน้ หมายรวมถง กระบวนการตัดสนใจ ซงมมาอยู่ก่อนแล้วและมส่วนใน
ี
ิ
ี
การก าหนดให้มการกระท าดังกล่าว
ี
ิ
ิ
ิ
ั
ิ
ี
ศรวรรณ เสรรตน์และคณะ (2541, น.124 – 125) ได้ให้ความหมายของพฤตกรรมผู้บรโภค
ึ
่
หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงเกียวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้ได้มาแล้วซงการใช้สนค้าและ
ุ
่
ึ
ุ
่
ิ
ึ
่
ี
ิ
ิ
่
บรการ ทั้งน้ หมายรวมถง กระบวนการตัดสนใจ และการกระท าของบคคลทเกียวกับการซ้อและการใช้
ึ
ุ
ี
ื
ิ
สนค้า
ุ
ิ
ึ
่
กล่าวโดยสรปพฤตกรรมของผู้บรโภค หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนง ทเกียวข้อง
่
ิ
ึ
ุ
ุ
ี
่
ึ
ิ
ิ
ิ
ี
โดยตรงกับการใช้สนค้าและบรการ รวมไปถงกระบวนการตัดสนใจทมผลต่อการแสดงออกของแต่ละ
่
ี
ึ
่
ิ
ี
ิ
ิ
บุคคล ซงมความแตกต่างกันออกไป โดยองค์ประกอบของพฤตกรรมผู้บรโภค สามารถอธบายได้ด้วยโมเดล
ึ
ิ
็
ี
่
ุ
ื
พฤตกรรมผู้บรโภค เปนระบบทเกิดข้นจากส่งเราหรอส่งกระต้น(Stimulus) ให้เกิดความต้องการ (Need) ใน
ิ
ิ
ิ
้
ึ
ื
้
ู
ความรสกนกคดของผู้ซ้อ มอทธพลท าให้เกิดการตอบสนอง (Buyer’s response) หรอ การตัดสนใจของผู้ซ้อ
ึ
ิ
ิ
ื
ิ
ิ
ื
ี
่
ี
ิ
ี
ี
(Buyer’s purchase decision) โดยสามารถเรยกโมเดลทใช้อธบายระบบน้ ี ได้อกลักษณะว่า S-R Theory
ประกอบด้วย 3 ส่วนส าคัญ ได้แก่
1007
