Page 1027 - รวมไฟล์วารสาร ปีที่ 8 ฉบับที่ 1
P. 1027
7
2.4.1. ส่งกระต้น (Stimulus) ทั้งภายในและภายนอก นักการตลาดจะสนใจ เน้นการสรางส่ง
ิ
ุ
้
ิ
ุ
ุ
่
กระต้นทางการตลาดซงควบคมได้ และ ส่งกระต้นอนทควบคมไม่ได้
ื
ึ
ี
ุ
ิ
ุ
่
่
ื
ึ
ู
2.4.2 ความรสกนกคดของผู้ซ้อ (Buyer’s black box) เปรยบเสมอนกล่องด า (Black box) ซง
ึ
้
ื
่
ิ
ี
ึ
ี
่
ึ
ึ
ิ
้
ื
ื
ู
ิ
ิ
ั
ผู้ผลตหรอผู้ขายไม่สามารถทราบได้ ต้องพยายามค้นหาความรสกนกคดของผู้ซ้อ ทได้รบอทธพลจาก
ิ
ื
ิ
ลักษณะของผู้ซ้อ และกระบวนการตัดสนใจของผู้ซ้อ
ื
ื
ื
ื
2.4.3. การตอบสนอง (Buyer’s Response) การตอบสนองหรอการตัดสนใจซ้อของผู้ซ้อหรอ
ื
ิ
็
ี
ผู้บรโภคจะมการตัดสนใจในประเดนต่าง ๆ
ิ
ิ
จากแนวคดทฤษฎเกียวกับพฤตกรรมของผู้บรโภคจะเหนได้ว่า การสอสารทางการตลาดจะ
็
ื
่
ิ
ิ
ี
ิ
่
็
่
ี
้
ึ
็
ิ
ประสบผลส าเรจเปนไปตามเปาทวางเอาไว้ได้นั้น แบรนด์จะต้องศกษาและท าความเข้าใจกับพฤตกรรมของ
ู
ื
ิ
่
่
ิ
ุ
ิ
ู
้
ี
ุ
ผู้บรโภคทเปนกล่มเปาหมาย เพือจงใจให้ผู้บรโภคเกิดพฤตกรรม จนน าไปส่การตัดสนใจซ้อในทสด ผู้วิจัย
ี
่
็
ิ
ุ
ึ
็
จงสามารถสรปได้ว่า พฤตกรรมผู้บรโภคเปนส่งทแบรนด์ควรให้ความส าคัญ โดยเฉพาะในปจจบันปจจัย
ิ
ิ
ั
ี
่
ุ
ิ
ั
ิ
็
แวดล้อม รวมไปถงส่งเราทั้งภายในและภายนอก ทเปนตัวกระต้นให้ผู้บรโภคเกิดการเปลยนแปลง
ิ
ึ
่
่
ี
ี
ุ
้
่
ี
ี
ึ
่
พฤตกรรม ยิ่งท าให้แบรนด์ต้องท าการศกษาพฤตกรรมของผู้บรโภคทเปลยนแปลงไปอย่างต่อเนอง เพือ
ิ
ิ
่
ื
ิ
่
ิ
เข้าถงและสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บรโภคได้
ึ
ิ
้
ื
้
กระบวนการตัดสนใจซอของผูบรโภค (Decision Making Process)
ิ
ิ
ิ
ื
ฉัตยาพร เสมอใจ และ มัทนยา สมม (2545, น. 23) กระบวนการตัดสนใจซ้อของผู้บรโภค
ิ
ี
ี่
ิ
ิ
ื
หมายถง กระบวนการในการเลอกทจะกระท าส่งใดส่งหนงจากทางเลอกต่าง ๆ ทมอยู่ โดยทผู้บรโภคจะ
ื
ี
ึ
ึ
่
่
ี
ี
ิ
่
ื
่
ื
ุ
ึ
่
ี
ู
ึ
เลอกซ้อสนค้าตามข้อมลทค้นพบ และข้อจ ากัดของแต่ละบคคล ซงถ้านักการตลาดสามารถท าความเข้าใจถง
ิ
ิ
ึ
ิ
ึ
้
ความรสกนกคดของผู้บรโภค (Consumer insight) ได้ การสรางการรบรให้ผู้บรโภคเกิดการยอมรบก็จะม ี
ั
ั
้
้
ู
ู
ิ
ประสทธภาพมากยิ่งข้น
ึ
ิ
ิ
เสร วงษ์มณฑา (2542, น. 182) กล่าวถง กระบวนการตัดสนใจซ้อของผู้บรโภคว่า ในการท ่ ี
ิ
ื
ึ
ิ
ี
ื
ิ
ุ
ื
ิ
ิ
ี
ผู้บรโภคจะซ้อสนค้าชนดใดชนดหนงนั้น จะต้องมกระบวนการตั้งแต่จดเร่มต้นไปจนถงทัศนคตหลังการซ้อ
ิ
ิ
ิ
่
ึ
ึ
ึ
่
ซงสามารถพิจารณาเปนขั้นตอนได้ ดังน้ ี การมองเหนปญหา (Perceived problem) การแสวงหาภายใน
ั
็
็
ิ
ื
(Internal search) การแสวงหาภายนอก (External search) การประเมนทางเลอก (Evaluation) การตัดสนใจ
ิ
ิ
ื
ื
ซ้อ (Decision making) และทัศนคตหลังการซ้อ (Post – attitude)
ื
ิ
ื
Schiffman and Kanuk (1987, p.659) กล่าวว่า กระบวนการตัดสนใจซ้อ คอ กระบวนการหรอ
ื
่
ขั้นตอนในการเลอกซ้อผลตภัณฑ์ ทมสองทางเลอกข้นไป ซงผู้บรโภคจะพิจารณาในส่วนทเกียวข้องกับการ
่
ี
ิ
ึ
ึ
่
ี
ี
่
ื
ิ
ื
ื
ึ
ิ
ตัดสนใจซ้อ ทั้งด้านจตใจ (ความรสกนกคด) และด้านพฤตกรรมทางกายภาพ โดยการพิจารณาจากส่งเหล่าน้ ี
ู
้
ิ
ิ
ึ
ิ
ื
ิ
ท าให้ผู้บรโภคเกิดการซ้อ หรอเกิดพฤตกรรมการซ้อตามบคคลอนได้
ิ
ิ
่
ุ
ื
ื
ื
ื
ิ
โดยสรป กระบวนการตัดสนใจซ้อ คอ กระบวนการหรอขั้นตอนในการตัดสนใจของผู้บรโภค
ิ
ิ
ื
ื
ื
ุ
ิ
ิ
ึ
ั
ึ
ิ
โดยมจดเร่มต้นจากการตระหนักถงปญหาและความต้องการ ไปจนถงทัศนคตหรอพฤตกรรมหลังการ
ี
ุ
ื
1008
