Page 1028 - รวมไฟล์วารสาร ปีที่ 8 ฉบับที่ 1
P. 1028
8
ิ
ี
ิ
ื
ิ
ื
ื
่
ี
ตัดสนใจซ้อ โดยผู้บรโภคแต่ละรายอาจจะมขั้นตอนในการตัดสนใจทเหมอนหรอแตกต่างกันก็ได้ และ
ื
ี
ั
ุ
ื
ึ
่
อาจจะไม่ได้มครบทกขั้นตอน ซงความเหมอนหรอแตกต่างกันน้ ข้นอยู่กับปจจัยทั้งภายในและภายนอกของ
ี
ึ
ิ
ุ
่
ี
ึ
่
ิ
ิ
ี
ี
ิ
็
ผู้บรโภค รวมไปถงกล่มอทธพลทส่งผลโดยตรงต่อการตัดสนใจด้วย ส่งเหล่าน้เปนตัวแปรส าคัญทจะส่งผล
ิ
ให้ผู้บรโภคเกิดความรสกนกคดทเหมอนหรอแตกต่างกันออกไป โดยกระบวนการตัดสนใจซ้อของผู้บรโภค
ู
ื
่
ึ
ื
ื
ิ
ิ
้
ิ
ึ
ี
ิ
ประกอบไปด้วย 4 ขั้นตอนดังน้ ี
ู
ั
้
1 การรบรถงความต้องการ (Need Recognition) คอ จดเร่มต้นของกระบวนการตัดสนใจซ้อ
ื
ื
ุ
ิ
ิ
ึ
ิ
็
เพราะเปนขั้นทผู้บรโภคจะตระหนักถงความจ าเปนหรอความต้องการ โดยอาจถกกระต้นจากภายใน
ึ
ู
ื
ุ
็
่
ี
็
่
ิ
้
ู
ึ
(Internal stimuli) เช่น ความหว ความรสกกระหาย ความต้องการทางเพศ ความเจ็บปวย เปนต้น
ิ
่
ู
2 การค้นหาข้อมล (Information Search) ผู้บรโภคทถกกระต้นหรอตระหนักในความต้องการไม่
ุ
ื
ี
ู
ึ
ี
ิ
่
ู
มากพอ มักจะเก็บความต้องการเหล่านั้นไว้ โดยไม่เสาะแสวงหาข้อมลเพิ่มเตม แต่ผู้บรโภคทตระหนักถง
ิ
่
ู
ื
็
ิ
ู
ุ
ความจ าเปนหรอความต้องการในระดับสง จะแสวงหาข้อมลเกียวกับคณลักษณะของสนค้าจากแบรนด์ท ี ่
ิ
ิ
หลากหลาย เช่น คณสมบัตเด่นของสนค้า ประเภทสนค้า ราคาสนค้า สถานทจัดจ าหน่าย และข้อเสนอพิเศษ
่
ิ
ิ
ี
ุ
็
อนๆ เปนต้น
ื่
่
ิ
ื
ิ
ั
3. การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เมอผู้บรโภคได้รบข้อมลข่าวสารท ี ่
ื
ู
ี
ู
ี
ิ
ี
เพียงพอแล้ว ผู้บรโภคก็จะน าข้อมลเหล่านั้นมาพิจารณาเปรยบเทยบ โดยจะมการก าหนดความต้องการของ
ี
ุ
็
ิ
่
ตนเองข้น เพือน ามาเปนกรอบในการพิจารณาคณลักษณะต่างๆ ของสนค้า ทั้งน้ ส่วนประกอบของการ
ึ
ื
่
ประเมนทางเลอกในใจของผู้บรโภคก็ยังคงมเรองของ ความคาดหวัง ความเชอ ความจงรกภักด และทัศนคต ิ
ิ
ี
ื
ี
ั
ื
่
ิ
ุ
ิ
ต่อแบรนด์ เข้ามาเกียวข้องในขั้นน้ด้วย ซงถอเปนขั้นตอนสดท้ายก่อนการตัดสนใจซ้อจรง
ื
่
ี
่
ึ
ื
ิ
็
ิ
ื
4. การตัดสนใจซ้อ (Purchase Decision) เมอผู้บรโภคประเมนทางเลอกแล้ว ผู้บรโภคก็จะม ี
ิ
ิ
ื
่
ิ
ื
่
สนค้าของแบรนด์ทต้องการซ้ออยู่ในใจ จนท าให้เกิดความตั้งใจทจะซ้อ (Purchase intention)
ื
ี
่
ี
ิ
ื
วิธการด าเนนการวิจย
ี
ิ
ั
ี
ประชากร และกล่มตัวอย่าง ทใช้ในการวิจัยคร้ ังน้ คอ นักศกษาเพศหญงทมพฤตกรรมการซ้อ
ี่
ิ
ึ
ิ
่
ื
ี
ื
ี
ุ
่
ิ
ื
ี
์
ิ
ี
ี
ื
และตัดสนใจซ้อเครองส าอางศรจันทรหลังจากรแบรนด์ด้ง จ านวน 400 คน โดยผู้วิจัยใช้วิธแบบไม่อาศัย
็
ื
ี
ุ
ความน่าจะเปน (Nonprobability sampling) โดยใช้วิธการเลอกกล่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive
Sampling) ผู้วิจัยได้เจาะจงเลอกกล่มตัวอย่างทตรงตามคณลักษณะทผู้วิจัยก าหนดหรอจดม่งหมายของผู้วิจัย
ุ
ื
ุ
ื
ี
่
ี
ุ
ุ
่
ุ
ึ
ี่
ิ
ุ
ิ
ื
ึ
ุ
ี
ึ
ี
โดยค านงถงสัดส่วนของกล่มตัวอย่าง (บญธรรม กิจปรดาบรสทธ์ ิ, 2540) คอ นักศกษาหญงทมพฤตกรรม
ิ
ี
ุ
การซ้อ และตัดสนใจซ้อเครองส าอางศรจันทรหลังจากรแบรนด์ด้งในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน
ื่
ิ
ื
์
ื
ี
ิ
ื
ี
ี
ุ
ื
็
ี
ี
่
โดยใช้วิธการคัดเลอกกล่มตัวอย่างจากมหาวิทยาลัยในเขตกรงเทพมหานครทเปนทต้องการเข้าเรยนหรอ
่
ุ
ิ
ยอดนยม จ านวน 10 มหาวิทยาลัย ทั้งในส่วนของรฐบาลและเอกชน โดยมมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร,
ั
์
ี
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร, จฬาลงกรณมหาวิทยาลัย, มหาวิทยาลัยศรนครนทรวิโรฒ, มหาวิทยาลัยศลปากร,
์
ี
ิ
์
ิ
ุ
1009
