Page 124 - tiwakorn-marketing-black-press3 ลิขสิทธิ์
P. 124
101
6. การตัดสินใจเกี่ยวกับสายผลิตภัณฑ ์
ิ
์
ั
ิ
่
้
้
ี
์
้
การบรหารสายผลิตภัณฑ นอกจากตองตดสนใจเก่ยวกับสวนประสมผลิตภัณฑใหสอดคลองกับ
ู
์
ั
้
ิ
ึ
์
้
ิ
วัตถุประสงคและทรพยากรของกจการแลว ผบรหารการตลาดยงตองทาความเข้าใจถงองคประกอบของ
้
ั
ิ
่
สายผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่มีไว้เสนอขาย ซึ่งในแตละสายผลตภัณฑ์อาจประกอบดวยรายการผลตภัณฑ์หลายรายการ
้
ิ
ั
ั
บางรายการอาจทากาไร บางรายการอาจมยอดขายลดลง ดงนันผจดการ สายผลิตภัณฑต้องทราบ เพือจะได ้
์
้
้
ี
ู
่
ิ
ตัดสินใจว่าควรเพิ่ม ควรลด ควรคงไว้ หรือยกเลกรายการผลตภัณฑ์ในสายผลตภัณฑ์นั้นๆ แนวทางการตดสนใจ
ั
ิ
ิ
ิ
เกี่ยวกับสายผลิตภัณฑ์ ท าได้ดังนี้
ิ
ั้
6.1 วิเคราะห์สายผลิตภัณฑ์ (Product line analysis) ในสายผลตภัณฑ์ทงหมดทกิจการมีไว้จาหน่าย
ี่
อาจสร้างยอดขายและผลก าไรให้ไม่เทากัน ผจดการสายผลตภัณฑ์ตองวิเคราะห์สายผลตภัณฑ์โดยเปรียบเทยบ
ู้
ิ
ั
่
ิ
้
ี
ี
่
ยอดขายและกาไรของแตละสายผลตภณฑ กจะทาใหทราบวารายการใดยอดขายด รายการใดควรยกเลก
่
็
์
ั
ิ
ิ
้
ั
ั
์
ึ
ู
ั
นอกจากนั้นแล้วผ้จัดการสายผลตภณฑต้องค านึงถงตาแหน่งของสายผลิตภณฑของตนกบสายผลตภัณฑ์
ิ
ิ
์
คูแข่งขันว่าเหมาะสมในตลาด ยังสามารถท าก าไรให้กิจการได้ต่อไปหรือไม่
่
ึ
ั
ิ
ั
์
์
6.2 การขยายสายผลิตภณฑในส่วนของความลกของสายผลิตภณฑ โดยเพิ่มรายการผลตภัณฑ์ในแต ่
์
่
่
์
ั
ิ
่
ู
ิ
์
ั
ละสายผลตภณฑ โดยอาจขยายลงสตลาดระดบลาง เชน เบียรตราสงหกาหนดตาแหน่งทางการตลาดเป็นเบียร์
ั
่
ั
ระดบปานกลาง การขยายลงตลาดระดบลางโดยการออกลโอเบยร หรือขยายข้นตลาดระดบบน เชนการออก
ี
์
ี
ั
ึ
่
ี
ั
์
่
ั
ิ
์
คลอสเตอรเบยร เปนตน หรอขยายตลาดทงสองทาง เชน เดมก าหนดตาแหน่งตลาดระดบกลาง อาจตดสินใจ
้
้
ื
ั
็
์
์
้
ขยายสายผลิตภัณฑ์ทั้งสองทาง เช่นบริษัทผู้ผลิตรถยนตยี่ห้อโตโยต้า วางต าแหน่งรถยนตโตโยตา รุ่นอัลติส เป็น
ั
์
่
ู
่
ั
รถยนตตลาดระดบกลาง กขยายตลาดขึ้นระดบบน คอ การออกรถยนตโตโยตา รนคมรี และขยายสตลาดระดบ
ั
ุ
่
้
็
ั
ื
์
ล่าง คือโตโยต้า รุ่น วีออส เป็นต้น
ิ
ิ
ั
์
ั
์
6.3 การลดรายการผลิตภณฑในสายผลตภณฑ หากรายการผลตภณฑในสายผลตภัณฑ์ใดมีแนวโน้ม
ั
์
ิ
ิ
้
่
่
์
ยอดขายตกสวนครองตลาดตาลง หรือไม่สอดคลองกับวัตถุประสงคของกิจการ หรือเพื่อเพิ่มประสทธิภาพ
ิ
่
ั
ี
ิ
ิ
ิ
ดาเนินงานกับรายการผลตภัณฑ์อื่นดกว่าก็ตดสนใจลดหรือยกเลกรายการผลตภัณฑ์นั้น เชนบริษัท การบินไทย
ิ
ี่
จากด (มหาชน) ลดเทยวบนในบางเสนทางทไมทาก าไรหรือไม่คมกับการลงทน โดยทาการยกเลกเทยวบิน
้
ี
ั
ิ
่
ุ
่
ี
่
ุ้
ตะวันออกกลางบางประเทศ เป็นต้น
6.4 การปรับปรุงสายผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัย ปัจจุบันการผลิตพัฒนาไปอย่างรวดเร็วธุรกิจก็ตองก้าวตาม
้
้
ุ
ให้ทัน ไม่เช่นนั้นคู่แข็งอาจชิงความไดเปรยบ และสามารถแบ่งสวนครองตลาดไปได ธุรกิจตองมีการปรบปรงสาย
้
้
ี
ั
่
ผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัยเสมอ เช่น ผลิตภัณฑ์หม้อหุงข้าวไฟฟ้า มีการปรับปรุงประสทธิภาพการใช้งานให้อุ่นข้าวได 24
ิ
้
ชั่วโมง มีรูปลักษณะภายนอกที่สวยงาม มีสีสันหลากหลายใช้เป็นเฟอร์นิเจอร์ใน ห้องครัวได้ เป็นต้น
จากการตัดสินใจเกี่ยวกับสายผลิตภัณฑ์ที่กลาวมาข้างตนสรุปไดว่าธุรกิจตองตดสนใจว่าจะปรับปรุง แต่
้
ั
้
้
ิ
่
ู
่
ละรายการผลตภัณฑ์ในสายผลตภัณฑ์ซึ่งคแข่งขันอาจทราบข้อมลการเปลยนแปลง และออกผลตภัณฑ์ใหม่หรือ
ี
ิ
ิ
ิ
ู่
อาจใช้วธีการปรับปรุงทั้งสายผลิตภัณฑ์เดียวก็ได ้
ิ
บทที่ 6 ผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ทางการตลาด (Product and marketing strategy) 123
ั
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน
ื
