Page 126 - tiwakorn-marketing-black-press3 ลิขสิทธิ์
P. 126
103
ิ
ซึ่งในการผลิตตราสินค้า ผู้บริหารต้องตัดสินใจก่อนว่า สินค้าที่ผลิตหรือขายนั้นควรจะใชตราสนคาหรือไม่
้
้
ใช้ตราสินค้า ซึ่งมีเหตุผลแตกต่างกัน ดังนี้
เหตุผลของการใช้สินค้าตราสินค้า มีดังนี้
1) ท าให้ลูกค้าเลือกซื้อได้ถูกต้อง
2) ช่วยปกป้องสิทธิตามกฎหมาย
3) แสดงความแตกต่างจากสินค้าของคู่แข่งขัน
4) ง่ายต่อการแบ่งตลาดแต่ละประเภทได ้
5) สร้างภาพลักษณหรือลักษณะพิเศษแตกต่างจากคู่แขงขันได้
์
่
่
6) ตราสินค้าชวยก าหนดราคาขายให้แตกต่างกันได ้
เหตุผลของการไม่ใช้ตราสินค้า มีดังนี้
1) เป็นสิ่งที่หาข้อแตกต่างระหว่างสินค้าแต่ละบริษัทได้ยาก
2) ผู้ผลิตไม่ต้องการรักษาคุณภาพของสินค้าให้คงที่ตลอดเวลา
3) ต้องการลดต้นทุนสินค้า ด้านบรรจุภัณฑ์ ป้ายฉลาก การส่งเสริมตลาดต่างๆ
เมื่อทราบความหมายของตราสินค้าและเหตุผลการใชสินแล้ว นักการตลาดจะต้องตัดสินใจเกี่ยวกับ
้
ี่
การใช้ตราสินค้ามีสิ่งทต้องพิจารณา ดังนี้
ิ
้
้
7.1 การตัดสินใจใช้ตราสินค้า ผู้ผลิตต้องตัดสินใจว่าจะใช้ตราสินค้าของผู้ผลิต หรือจะใชตราสนคาของผ ู้
ั
จัดจ าหน่าย หรือจะใช้นโยบายตราสินค้ารวม คือ ตราสินค้าของผู้ผลิตและตราสนคาของผจดจาหน่ายรวมกัน เชน
ิ
้
ู้
่
โตโยต้ามหานคร โตโยต้าธนบุรี เป็นต้น
ี
ู
ิ
7.1.1 ตราของผผลต (Manufacturer brand หรือ National brand) เป็นตราสินค้าท่ผ้ผลิต
้
ู
เป็น
้
ู
ี
้
ี
ิ
ิ
เจ้าของสินค้าสร้างตราของตนเองขึ้นมา ไม่ว่าจะจ าหน่ายที่ใดก็จะใช้ชื่อตราสนคาเดยวตลอดผผลตขนาดใหญ่มทุน
ในการด าเนินงานสูง เช่น โตโยต้า คอลเกต ซันซิล เป็นต้น
ู
้
7.1.2 ตราของผจาหน่าย (Distributor brand หรือ Private brand) ในกรณีท่ผ้จัดจาหน่ายม ี
ี
ู
ความ
ี
ใกล้ชิดกับลูกค้า มีฐานะทางการเงินด เปนกจการขนาดใหญ่ ไดรบความเชอถือและยอมรบจากลกคามากคิดท่จะ
้
ิ
็
้
ั
ื
ั
่
ู
ี
่
ู
ู
้
ิ
็
ู
ี
ี
่
ี
ิ
้
ผลิตสินค้าตรายหอของตนเอง โดยใช้วธการจ้างผ้ผลิตขนาดเล็ก ท่ผลิตสินคานั้นอยแล้ว ซึ่งส่วนใหญ่เปนผ้ผลต
ู
้
้
รายเล็กจะทาอย่างไรก็ไม่สามารถแข่งขันกับผผลตรายใหญ่หรือเรียกว่าผน าตลาด ใหผลิตสินค้าและ
ู้
ิ
ื
ใช้ตราสินค้าของผู้จัดจ าหน่ายเป็นชื่อสินค้า ตราสินค้าแบบนี้ คอ ตราจาหน่าย (Distributor brand หรือ Private-
brand หรือ House brand) เช่น เทสโก้โลตัส มีตราสินค้าของเทสโก้โลตัสในสินค้าบางรายการ เป็นต้น
ิ
ั
่
้
ี
ิ
่
้
7.2 การตดสินใจเกยวกบตราสินค้า เมอผูผลิตเลือกจะสร้างตราสนคาให้กับผลตภัณฑ์ของตนเองต้อง
ั
ื
ื
ิ
ื่
ตดสนใจเกี่ยวกับชอตราสนคาว่าจะใชตราครอบครัว (Family brands) หรอจะใชตราเฉพาะ (Individual
ิ
้
้
้
ั
brands) ซึ่งมีกลยุทธ์ ดังนี้
7.2.1 ตราเฉพาะ (Individual brands) เป็นการตั้งชื่อตราสนคาสาหรับผลตภัณฑ์ แต่ละชนิดให ้
ิ
้
ิ
่
่
ื่
แตกตางกันไป โดยผลตภัณฑ์แตละตวไม่มีความเกี่ยวพันกัน ชอผลตภัณฑ์ใดลมเหลวก็ไม่ทาให้ชอผลตภัณฑ์อื่น
ื่
ิ
ั
ิ
้
ิ
่
้
์
่
ไดรบผลกกระทบ เชน บรษทพรอคเตอร แอนด แกมเบิล แมนูเฟคเจอรง (ประเทศไทย) จากดจะใช้
ั
ิ
ั
์
ั
ิ
ตราสินค้าเฉพาะส าหรับผลตภัณฑแต่ละชนิด เช่น แชมพรีจอยซ์ ผ้าอนามยวสเปอร์ ผ้าอ้อมเด็กแพมเพอรส และ
์
ั
ู
ิ
์
ิ
ผลิตภัณฑ์บ ารุงผิวหน้าโอเลย์ เป็นต้น
บทที่ 6 ผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ทางการตลาด (Product and marketing strategy) 125
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน
ื
ั
