Page 148 - tiwakorn-marketing-black-press3 ลิขสิทธิ์

123

3.3 การกาหนดราคาตามการแขงขน (Competition based pricing) เปนการกาหนดราคาให ๎
่

็
ั
ูํ
ั
๎
ํ
่
ู
่
ี
เทากัน ตากวํา หรือสงกวําคแขํงเป็นหลก แม๎ตนทนการผลตหรือความตองการของตลาดเปลยนแปลง หากคู ํ
ุ
ิ
๎
ํ
ื
แขํงขันไมํเปลี่ยนแปลงราคา กิจการก็จะไมํเปลี่ยนแปลงตาม คอ คงรักษาระดบราคาเดม แตหากคแขํงขันมีการ
ั
ิ
ูํ
๎
ิ
ขยับราคา กิจการก็ขยับราคาตาม แม๎ต๎นทุนการผลิตหรือความตองการของตลาดเทาเดมก็ตามการก าหนดราคา
ํ
ตามการแขํงขัน แบํงได๎เป็น 2 วิธี คือ
ื
3.3.1 การกาหนดราคาตามตลาด (Going rate pricing) คอ การกาหนดราคาในแนว

่
ี

ี
ั
ั
๎
ิ
ูํ
ั
ํ
้
ั
ุ
เดยวกันกับคแขํงขันรายอื่นในอุตสาหกรรมเดยวกน เหมาะสาหรบสนคาทวัดตนทนยาก การตงราคาเทากบ
๎
ี
ั
คูํแขํงขันจึงเป็นวิธีที่ดีที่สุด การก าหนดราคาวิธีนี้จึงเป็นการชํวยรักษาเสถียรภาพด๎านราคาสนคา และขจดปัญหา
ิ
๎
ุํ
ข๎อโต๎แย๎งที่จะเกิดขึ้นได๎ในกลมอุตสาหกรรมเดยวกัน การก าหนดราคาตามตลาด อาจก าหนดให๎เทากัน หรือให๎
ํ
ี
สูงกวํา หรือต่ ากวําเพียงเล็กน๎อยจนไมํรู๎สึกวําแตกตํางก็ได ๎
่
3.3.2 การกาหนดราคาเพือการประมล (Auction type pricing) เป็นการกาหนดราคาให ๎
ู

ู๎
ี่
ต่ ากวําคูํแขํงขันทุกราย จุดประสงค์ก็เพื่อชนะการประมูล อยํางไรก็ตามคงไมํมีผประกอบการรายใดทจะก าหนด
ี่
๎
ราคาต่ ากวําทุน แตํการเสนอราคาต่ ามีโอกาสชนะการประมูล แตผลตอบแทนทไดรับอาจน๎อยหรือไมํมีเลย หาก
ํ
ี่
เสนอราคาสูงผลตอนแทนที่จะได๎รับยํอมสูงแนํนอน แตํโอกาสทจะชนะการประมูลก็จะลดน๎อยลง ดงนั้น ในการ
ั
ั
ี่
ก าหนดราคาเพื่อยื่นซองประมูล ผู๎ประกอบการควรใช๎วิธีการคาดคะเนผลตอบแทนทจะได๎รับโดยอาศยข๎อมูลจาก
ประสบการณ์การประมูลที่ผํานมา จะท าให๎ได๎ทางเลือกที่ดี ผลตอบแทนได๎ตามที่หวัง และโอกาสชนะการประมูล
ก็มีสูง ดังตารางที่ 7.1

ตารางที่ 7.1 แสดงมูลคําผลตอบแทนตามที่จะได๎รับจากการเสนอราคาเพื่อการประมูลในระดับราคาตํางๆ

ราคาประมูล ก าไร โอกาสที่จะได้รับการประมูล ผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับ
8,000 500 .90 450
9,000 1,000 .60 600
10,000 1,100 .30 330
11,000 1,500 .10 150

ี่
๎
จากตารางที่ 7.1 ผู๎ประกอบการจะเลือกเสนอราคาประมูล ททาให๎ไดผลตอบแทนตามทคาดวําจะไดรับ
๎

ี่
ที่มีคําสูงสุด คือ ณ ระดับราคา 9,000 บาท เนื่องจากได๎ผลตอบแทนที่คาดวําจะได๎รับสูงสุดคือ 600 บาท

4. นโยบายและกลยุทธ์การก าหนดราคา
ิ
การก าหนดราคาทเหมาะสม จะเป็นเครื่องมือกระตนให๎ผบริโภคตดสนใจซือผลตภณฑของกจการ
ิ
ี่
ิ
้
ั
ุ๎
ั
ู๎
์
์
ํ
ั
่
ิ
ทีชักจูงให๎สถาบันคนกลางทางการตลาดตําง ๆ เกิดความสนใจ ชวยกระจายและจ าหนํายผลิตภณฑสํผ๎บรโภคใน
ู
ู
ั

ั
ระดบตาง ๆ และยังใชเป็นเครื่องมือสาคญทางการแขํงขันในตลาดไดอยํางมีประสทธิภาพ ดงนั้นผบริหาร
ู๎
ั
ิ
ํ
๎
๎
๎
๎
๎
การตลาดตองทราบถึงนโยบายและกลยุทธ์การก าหนดราคาเพื่อจะไดปรับใชให๎เหมาะสมกับสถานการณ์
การตลาดตํางๆ นโยบายและกลยุทธ์การก าหนดราคา (Price policies and strategies) มีดังนี้
่

ิ
์
4.1 การกาหนดราคาผลตภัณฑใหม (New Product pricing strategies) เป็นการกาหนดราคา

์
ึ
์
์
ส าหรบผลิตภัณฑใหมํ ต๎องค านึงถงคุณภาพผลิตภัณฑของกจการ เม่อเปรยบเทียบกบราคาผลิตภัณฑของค ํ ู
ั
ื
ี
ิ
ั
แขํงขัน มีกลยุทธ์การก าหนดราคา 2 วิธี คือ
บทที่ 7 การก าหนดราคาและกลยุทธ์ทางการตลาด (Price and marketing strategy) 147
ื
ั
ดร.ทิวากร เหล่าลือชา | หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน