Page 149 - tiwakorn-marketing-black-press3 ลิขสิทธิ์

124

๎
็

4.1.1 การกาหนดราคาสูง (Skim the cream pricing) เปนการต้งราคาสินค๎าใหสูงใน
ั
ํ
ิ

่
ั
ื
้
ั
ี่
ั
ระยะแรก เป็นการตงราคาเพอตกตวงกาไรกอน (Skim the cream) เหมาะสาหรับผลตภัณฑ์ใหมํทมีลกษณะ
ี่
ิ
เดํนพิเศษแตกตํางจากผลิตภัณฑ์อื่น เป็นผลิตภัณฑ์ที่ต๎องการเสนอตํอกลุํมลูกค๎าทมีความพร๎อมทจะซื้อผลตภัณฑ์
ี่
ูํ
ี่
ทมีความแปลกใหมํโดยไมํคานึกถึงราคา เป็นกลยุทธ์เพื่อป้องกันไมํให๎มีคแขํงขันเข๎าสตลาดรวดเร็วเกินไป

ูํ
้
นอกจากนั้นแล๎วการใช๎กลยุทธ์ราคาสูงยังชํวยป้องกันความผดพลาดทอาจเกิดขึ้นไดจากการตงราคา คอ หากตง
ั
ิ
ี่
๎
ื
้
ั
ั
ิ
้
๎
๎
่

๎

ั
ั
ราคาสูงครงแรกแล๎วผิดพลาด ยงสามารถปรับราคาใหตาลงได และยงทาใหกจการสามารถตอบสนองความ
ู
๎
ต๎องการของลูกค๎าได๎ในระดับการผลิตที่กิจการมีอยูํ เพราะกลยุทธ์ราคาสูงจะจ ากัดความตองการของลกคา ไมํให๎
๎
มากจนไมํสามารถตอบสนองได๎ทัน
่

4.1.2 การกาหนดราคาเพือเจาะตลาด (Penetration pricing) เป็นกลยุทธ์การก าหนด
่

ราคาในระยะแรกให๎ต่ าเมื่อเปรียบเทียบกับราคาคูํแขํงขัน เพื่อตองการเข๎าสตลาดอยางรวดเรวการตงราคาตาจะ
ู
ํ
ํ
็
้
ั
๎
ุ
ํ
์
ิ
ั

๎
ได๎ผลดีเมื่อเป็นสินค๎าที่มีความยืดหยุํนตออุปสงคมาก เมื่อขยายก าลงการผลตจานวนมากสามารถลดตนทนการ
ผลิตต่ าลงได๎ และเป็นการกีดกันไมํให๎มีคูํแขํงขันเข๎าสูํตลาดเนื่องจากก าไรน๎อย

์
4.2 การกาหนดราคาส าหรบส่วนประสมผลิตภัณฑ (Product mix pricing strategies) ส าหรบ
ั
ั

ึ
ิ
กจการทมผลตภัณฑไวจาหนํายหลายชนิดหลายรายการการกาหนดราคาผลตภณฑแตละรายการตองคานึงถง
์

๎
์
ี
ี

ั
ิ
ํ

ิ
่
๎
ู
์
ั
๎
ผลตภณฑรายการอน ๆ ดวย เนืองจากผลตภณฑแตละรายการตอบสนองความตองการของลกคาแตกตางกน
๎
ํ
ั
๎
ิ
ิ
่
์
่
ั
ื
ํ
การผลิตแตกตํางกัน การแขํงขันก็แตกตํางกัน ผู๎บริหารการตลาดตองหาวิธีการก าหนดราคาททาให๎กิจการไดรับ
ี่

๎
๎

ก าไรรวมสูงสุด ไมํใชํการท าก าไรเฉพาะผลิตภัณฑ์รายการใดรายการหนึ่งเทํานั้น กลยุทธ์การก าหนดราคาสาหรับ
สํวนประสมผลิตภัณฑ์ แบํงได๎ดังนี้
4.2.1 การก าหนดราคาตามสายผลิตภัณฑ์ (Product line pricing) โดยทั่วไปในการเสนอ
ูํ
ิ
ผลิตภัณฑ์เข๎าสตลาด กิจการมักจะไมํผลตผลตภัณฑ์เพียงรายการเดยว แตจะผลตผลตภัณฑ์ให๎มีความแตกตาง
ํ
ี
ิ
ิ
ิ
ํ
ี่
ด๎านรูปลักษณะ ขนาด น้ าหนัก คุณภาพ แล๎วเพิ่มระดับราคาให๎กับผลิตภัณฑ์รุํนทเหนือกวําให๎สงขึ้นเป็นระดบ ๆ
ู
ั
๎
ไป เพื่อให๎ลูกค๎าสามารถเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ตามขนาด ราคา คุณภาพ ที่เหมาะสมกับความตองการและอ านาจซื้อ
ิ
ของตน เชํน รถยนต์ฮอนด๎าซีวิค จะมีหลายรุํน รุํนเครื่องยนต์ขนาด 1.7 ลิตร 2.0 ลตร รุํนเกียร์ธรรมดา รุํนเกียร์
ั้
ํ
ิ
อัตโนมัติ รุํนระบบเบรกธรรมดา รุํนระบบเบรก ABS ซึ่งแตํละรุํนในสายผลตภัณฑ์นี้ จะมีราคาแตกตางกันตงแตํ
ํ
ึ
700,000 บาท จนถง 1,000,000 บาท ภตตาคารโออิช แบํงผลตภัณฑ์ออกเป็น 3 ระดับราคา ได๎แก Oishi
ิ
ิ
ั
Grand คาบริการตอหัวราคา 650 บาท เจาะตลาดระดบบน Oishi Buffet คาบรการตอหวราคา 500 บาท
ั
ํ
ํ
ั
ํ
ิ
ํ
เจาะตลาดระดับกลางขึ้นไป และ Oishi Express คําบริการตํอหัวราคา 319 บาท เจาะตลาดกลางและตลาดลําง
ลงมา เป็นต๎น
ื้
4.2.2 การกาหนดราคาอุปกรณ์ที่ให้เลือกซอเพิ่มได (Optional feature pricing) เป็น

้
ิ
การก าหนดราคาผลิตภัณฑ์หลักให๎รู๎สึกวําต่ าในความรู๎สึกของผู๎ซื้อ หากลูกค๎าพอใจผลตภัณฑ์หลกในระดบราคานี้
ั
ั
๎
ํ
ิ
์
๎
ู
๎
ี
ํ
ั
การซื้อก็เกิดขึ้นทนท แตหากลกคาตองการอุปกรณอื่นเพิ่ม ก็ตองจายเงินซื้อเพิ่มตางหากจากการซื้อผลตภัณฑ์
ํ
หลัก เชํน การซื้อนาฬิกาหรูแบบมาตรฐานจะก าหนดราคาระดับหนึ่ง แตํหากต๎องการเพิ่มเพชรรอบหน๎าปัด ก็
์
๎
ั่
ุ
จะก าหนดราคาสูงขึ้น หรือบริษัทรับสร๎างบ๎านจะก าหนดราคาบ๎านแบบมาตรฐานใชวัสดอุปกรณมาตรฐานทวไป
ํ
ี่
ู
ี่
ระดับราคาหนึ่ง แตํหากลูกค๎าต๎องการเพิ่ม/เปลยนวัสดให๎มีคณภาพสงขึ้น เชน พื้นกระเบื้องธรรมดาเปลยนเป็น
ุ
ุ
หินแกรนิต พื้นไม๎แดงเปลี่ยนเป็นไม๎มะคํา เพิ่มสัญญาณกันขโมย เปลยนกระเบื้องมุงหลงคาจากเกรดซีเป็นเกรด
ี่
ั
เอ บริษัทจะคิดราคาวัสดุอุปกรณ์เพิ่มตํางหาก ซึ่งสํวนใหญํมักมีระดับราคาสูงกวําสํวนตํางที่ผู๎ซื้อควรได๎คืน
เป็นต๎น

บทที่ 7 การก าหนดราคาและกลยุทธ์ทางการตลาด (Price and marketing strategy)
148 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ั
ื