Page 171 - tiwakorn-marketing-black-press3 ลิขสิทธิ์
P. 171
145
้
5.4 ลักษณะของคนกลาง ปัจจัยที่ต้องพิจารณาในการเลือกคนกลางในช่องทางการจัดจ าหน่าย ไดแก่
ี
ู
่
ี
ั
ี
ความสามารถในการหาคนกลางท่เหมาะสม หากไมสามารถหาคนกลางท่มีคุณสมบติตามท่ต้องการผ้ผลิต
ื
ผลิตภัณฑอาจต้องใช้การจัดจ าหน่ายเองโดยตรง คนกลางบางรายมีตนทุนการจัดจ าหน่ายสูง หรอหากใช้
์
้
คนกลางหลายระดับก็ท าให้ต้นทุนสูงได้เช่นกัน อาจต้องใช้ช่องทางการจัดจ าหน่ายทสน การบริการทไดรับจาก
ั้
ี่
้
ี่
้
้
้
คนกลางหากผู้ผลิตไม่สามารถให้บริการบางอย่างไดเอง ตองใชบริการจากคนกลาง ชองทางการจดจาหน่ายก็
่
ั
จะยาวขึ้น
์
5.5 ลักษณะขององค์กร ขนาดขององคกร วัตถุประสงคขององคกร ฐานะทางการเงินสวนประสม
่
์
์
ื
่
่
้
ุ
ผลิตภัณฑ์ ความสามารถในการบริหารงาน และความตองการควบคมชองทางการจาหน่าย มีผลตอการเลอก
้
็
์
้
ั
้
ิ
่
ั
ี
้
ชองทางการจดจาหน่ายทงสน หากเป็นองคกรขนาดเลกจาเป็นตองพึงพาคนกลางใหทาหน้าททางการตลาด
่
่
่
ื
ื
ุ
์
ั
้
ั
้
็
แทน วัตถุประสงค์ขององคกร คอ ครอบคลมตลาดทงหมดกตองใชชองทางการจดจาหน่ายยาว คอ จาหน่าย
้
ผ่านคนกลางค้าปลีกจ านวนมาก เป็นต้น
ี
ั
ั
5.6 ลักษณะของสภาพแวดลอม ปจจัยท่มอิทธพลตอการออกแบบช่องทางการจดจาหน่ายอก
้
ี
ิ
่
ี
ิ
ั
ประการ คือ ลักษณะของสภาพแวดล้อมต่างๆ ที่ส าคัญ ได้แก่ สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกจ กฎหมายข้อบังคบ
ุ
ั
่
ี
ต่างๆ ทออกโดยรฐ หากชวงสภาวะทางเศรษฐกจตกตาควรลดปรมาณการผลตและตองการประหยดตนทน
ั
ิ
่
้
้
ิ
ิ
่
ั้
ี่
ั
ั
้
การด าเนินงานต่างๆ ควรใชชองทางการจดจาหน่ายทสน หรือรัฐบาลออกกฎหมายข้อบังคบไม่ให้จาหน่าย
่
สินค้าผ่านคนกลางบางประเภท ผู้ผลิตก็ต้องหันไปใช้ช่องทางการจัดจ าหน่ายอื่นๆ ที่ไม่ขัดต่อกฎหมาย เป็นต้น
6. การก าหนดจ านวนของคนกลางในช่องทางการจัดจ าหน่าย
เมื่อตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจ าหน่ายได้แล้ว ผู้บริหารการตลาดยังควรทราบถึงเกณฑ์การก าหนด
่
จ านวนของคนกลางที่ใช้ในแตละระดบของชองทางการจดจาหน่าย ซึ่งขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ขององค์กรและ
ั
่
ั
ั
้
่
้
แผนการจัดจ าหน่าย การก าหนดจ านวนของคนกลางในชองทางการจดจาหน่าย มักใชกับระดบการคาสงและ
่
ั
ระดับการค้าปลีก ซึ่งมีอยู่ 3 แบบ ดังนี้
ิ
้
6.1 การจัดจ าหน่ายอย่างแน่นหนา (Intensive distribution) ในการจดจาหน่ายสนคาประเภทท ี ่
ั
ู
ี่
้
้
ู
่
ซื้อตามความสะดวก ลกคามกตองการความสะดวกในการซือทมีสถานทมีจานวนมากและอยกระจดกระจาย
ั
ี
่
ั
้
ื
้
ทวไปทกพนท องคกรทตองการครอบคลมตลาดอยางกว้างขวาง มกใชชองทางการจดจาหน่ายผานคนกลาง
่
ั
ั
่
ุ
้
ั
ี
์
ุ
่
่
้
่
่
ี
เป็นจ านวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนกลางค้าปลีกและค้าส่ง
ื
่
ี
6.2 การจัดจ าหน่ายแบบเลือกสรร (Selective distribution) เป็นการคดเลอกคนกลางทมความ
ั
ี
ิ
ี่
ั
ี่
เหมาะสมกับการจดจาหน่ายผลตภัณฑ์จานวนหนึ่งในเขตพื้นทใดพื้นทหนึ่ง โดยมีวัตถุประสงค คอ
์
ื
่
ั
้
ุ
้
การครอบคลุมพื้นที่ทางการตลาดไดอย่างทวถึง แตมีตนทนการกระจายสนคาตากว่าวิธีการจดจาหน่ายอย่าง
ั่
่
้
ิ
หนาแน่น นั่นคือ คนกลางที่อยู่ในช่องทางการจดจาหน่ายแบบเลอกสรร จะมีจานวนน้อยกว่าคนกลางทอยู่ใน
ื
ั
ี่
ิ
์
้
ิ
ช่องทางการจัดจ าหน่ายอย่างหนาแน่น เหมาะสาหรับองคกรทเป็นผผลตผลตภัณฑ์ทเพิ่งจดตงใหม่ เป็นสนคา
ู้
ิ
ั้
ั
ี่
ี่
้
ิ
ี
ี
ี
่
ี
่
ู
่
ิ
่
ประเภททมความคงทนและมราคาสงกวาสนคาทซือตามความสะดวก หรอเปนสนค้าประเภททซื้อโดยการ
้
ี
ื
็
เปรียบเทียบ เช่น โตโยต้าชัวร์มุกดาหาร ที่เป็นตัวแทนจ าหน่ายให้ บริษัทโตโยต้า จ ากัด เป็นต้น
6.3 การจัดจ าหน่ายแบบผูกขาด (Exclusive distribution) ในการจดจาหน่ายผลตภณฑบาง
ั
ั
์
ิ
้
ู
้
ิ
้
ิ
่
ิ
้
ประเภท ผผลตอาจตองการควบคมคนกลางในดานการกาหนดราคา การสงเสรมการตลาด การใหบรการ
ุ
ิ
ิ
การจัดจ าหน่ายและอื่น และหวังจะให้คนกลางที่ได้รับการคัดเลือกจ านวนหนึ่งจ าหน่ายผลตภัณฑ์ของผผลตแต ่
ู้
ู
ั
์
่
เพยงผเดยวโดยตรง ไมจาหน่ายผลตภณฑของคแข่งขน และพรอมจะใชความพยายามทางการตลาดในการ
ั
้
ี
่
้
ิ
้
ี
ู
บทที่ 8 การจัดจ าหน่ายและกลยุทธ์ทางการตลาด (Place and marketing strategy)
170 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ั
ื
