Page 261 - tiwakorn-marketing-black-press3 ลิขสิทธิ์
P. 261
231
ั
ํ
๎
ุ
๎
ิ
ี่
จะให๎สนคามีคณภาพในระดบตางๆ ทสงขึ้นไป หรืออาจจะใชวิธีเพิ่มประเภทของผลตภัณฑ์หรือขนาดท ี่
ู
ิ
แตกตําง
ูํ
ั
ื่
๎
4. กลยุทธ์การขยายผลิตภัณฑ์ (Diversification) เป็นการเคลอนตวไปสธุรกิจดานใหมํซึ่งอาจจะ
็
่
ุ
ี
ิ
ิ
ั
ื
์
ั
ั
๎
ํ
่
ิ
ี
๎
ุ
็
เปนธรกจทไมไดเกยวข๎องกบผลตภณฑตลาด หรอระดบการผลตและการตลาดในระบบปัจจบันกได เชน
ํ
ู๎
ั
๎
ํ
ิ
ู
ื
ผทดาเนินกิจกรรมเป็นผจาหนํายทงคาสงและคาปลก หรออาจจะเป็นผลงไปดาเนินการทางดานวตถุดบ
๎
ั
้
๎
ู๎
๎
ี
ี่
ด๎วย
3.5 การวิเคราะห์ห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain Analysis)
ั
ั
ิ
การจัดกระบวนการเป็นการจดการกิจกรรมทเปลยนปัจจยน าเข๎า (input) ให๎เป็นผลตผล
ี่
ี่
(output) เป็นกิจกรรมที่เชื่อมโยงกัน เพื่อจดมุํงหมายในการผลตหรือการบริการให๎แกํผรับบริการ (ลูกค๎า)
ุ
ู๎
ิ
์
ทงภายในและภายนอกองคการ กระบวนการแบํงออกเป็น 2 กระบวนการ คือ กระบวนการสรางคณคา
๎
ุ
ั
้
ํ
ั
และกระบวนการสนับสนุน กระบวนการก าหนดขั้นตอนมีระเบียบปฏิบัต และข๎อกาหนดทเป็นลายลกษณ ์
ี
ิ
่
่
ํ
ิ
ั
ิ
อักษร มีการควบคุมและข้นตอนการวดและประเมนกระบวนการในเรืองโซํแหงคณคาเป็นแนวความคดท ่ ี
ํ
ั
ุ
พัฒนาโดย Porter เมื่อปี ค.ศ.1985 โมเดลนี้จะเน๎นกิจกรรมหลกและกิจกรรมรองทเพิ่มมูลคาให๎กับสนคา
ํ
ิ
๎
ั
ี่
และบริการของบริษัท ทั้งนี้โดยบริษัทอาจน าระบบสารสนเทศในกิจกรรมเหลํานั้นมาสร๎างความได๎เปรียบใน
้
การแขํงขัน ดังนัน โมเดลนีจงใหความสาคญกบบทบาทของเทคโนโลยสารสนเทศในการแขงขัน โดย
ี
ํ
ั
ึ
ั
๎
้
๎
๎
ิ
์
้
แนวคิดนี จะแบํงกิจกรรมขององคการโดยใชมิตทางดานเทคโนโลยีและเศรษฐศาสตร์เป็นพื้นฐานในการ
ํ
ี
แบํงประเภทของกจกรรมตาง ๆ ท่ท าภายในองค์การ และเรียกกิจกรรมเหลานี้วํา “กิจกรรมที่มมลค่า”
ํ
ิ
ู
ี
ู๎
ิ
(Value activities) โดยทมูลคํา (Value) ที่องค์การสร๎างขึ้นวัดจากจ านวนของผคาทเตมใจจะซื้อสนคาและ
๎
็
๎
ี่
ี่
บริการองค์การจะมีก าไร ถ๎ามูลคําที่สร๎างขึ้นเกินกวําต๎นทุนในการด าเนินกิจกรรมเหลํานั้นในการสร๎างความ
ไดเปรยบในการแขํงขัน องคการจะต๎องท ากจกรรมตํางๆ เหลํานี้ด๎วยตนทุนท่ต ากวาคํแขงหรอด าเนิน
๎
ู
ํ
ํ
ื
ี
ี
๎
่
ิ
์
การในลักษณะทมีความแตกตางจากคแขํงขันและดวยราคาพรีเมี่ยม (มีมูลคามากกวํา) สํวนโซํแหงคุณคํา
ูํ
ํ
ี่
๎
ํ
ํ
ึ
ั
ื่
(Value chain) ของหนํวยงาน จงหมายถึง ระบบของกิจกรรมทมีความสมพันธ์กัน และเชอมโยงกัน
ี่
ุ
ิ
๎
ํ
ความเชื่อมโยงนี้ หมายถึง เมื่อด าเนินกิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่งไปจะมีผลกระทบตอตนทนหรือประสทธิผล
ํ
ี
ของกิจกรรมอื่นดวย ความเช่อมโยงของกจกรรมตํางๆ จึงต๎องมการเปรยบเทียบ ในการทางานของแตละ
ิ
ี
๎
ื
ุ
ู
กิจกรรมเพื่อให๎แนํใจวํากิจกรรมโดยรวมของบริษัทจะเกิดประโยชน์สงสด เชํน หากต๎นทุนในการออกแบบ
ี
่
ี
๎
ี
๎
๎
ิ
็
สินค๎ามราคาสูง และวตถุดบทใชในการผลตมราคาแพง กจะทาใหตนทนหลงการขายลดลงดวย เพราะ
ุ
๎
ั
ิ
ั
๎
สินค๎าได๎รับการออกแบบมาอยํางดีและผลตดวยวัตถุดบทมีคณภาพ ปัญหาทตดตามมายอมจะน๎อยลงดวย
ิ
ํ
่
ี
ิ
ุ
๎
ี่
ิ
๎
ิ
ํ
๎
ี
้
ี
ึ
ปัญหาจงอยูํทบริษัทดวยวําจะพิจารณาในเรื่องการเปรยบเทยบนีอยางไรจงจะเกดความไดเปรยบในการ
ี่
ี
ึ
แขํงขันใน Porter Value Chain ซึ่งเปนทัศนะของ Porter นั้นความสามารถในการแขํงขัน
็
(Competitiveness) ขององค์การสามารถสร๎างไดดวย 2 วิธีหลก คือ 1) การทาใหตนทนในการผลตและ
๎
๎
ั
ิ
ุ
๎
๎
๎
ิ
๎
ูํ
่
ี่
ิ
การให๎การบริการทตากวําคแขํง (Low relative cost) และ 2) การทาใหสนคาและบรการของตนเอง
แตกตํางจากคูํแขํง (Differentiation) เพื่อจะสามารถตงราคาสง (Premium price) ได๎ อยํางไรก็ตามไมํวํา
ั้
ู
บริษัทจะเลือกกลยุทธ์ในการแขํงขันอยํางไร การสร๎างก าไรของบริษัทขึ้นอยูํกับความสามารถของบริษัทใน
ึ
้
การสร๎างคุณคํา ให๎กับลูกค๎าและลูกค๎าตัดสินใจซื้อสินค๎า/บริการของตนเอง ด๎วยเหตุนี Porter จงเห็นวําแท๎
ที่จริงแล๎วบริษัท ก็คือกลุํมขององค์ประกอบ และกิจกรรมตํางๆ เพื่อสร๎าง Value ซึ่ง Porter เรยกกิจกรรม
ี
บทที่ 11 แนวคิดการจัดการเรยนรู๎ทางการตลาด
ี
260 หลักการตลาดเพ่อพฒนาการเรียนรู้และการจัดการเรียนรู้ทางการตลาดของชุมชน | ดร.ทิวากร เหล่าลือชา
ื
ั
